文 | 《中童觀察》記者 亦心
談到“爆破動(dòng)銷”，各位渠道對(duì)此可能并不陌生。這說(shuō)簡(jiǎn)單很簡(jiǎn)單，就是通過(guò)一系列的營(yíng)銷組合手段，提高門店銷售業(yè)績(jī)；說(shuō)難也很難，有些渠道能把活動(dòng)做出效果，有些渠道卻怎么做都無(wú)濟(jì)于事。
營(yíng)養(yǎng)品“爆破動(dòng)銷”，則更加有難度，一方面，營(yíng)養(yǎng)品在門店的銷量占比普遍很低。另一方面，它不像奶粉、紙尿褲有很高的滲透率，不易銷售。那么，爆破動(dòng)銷的意義何在？渠道又該如何做好“爆破動(dòng)銷”？
爆破令人咂舌
所謂“爆破”，“爆”是爆發(fā)，“破”是破局，渠道在營(yíng)養(yǎng)品還沒(méi)做好之前，必須以有效動(dòng)銷來(lái)爆發(fā)能量走出營(yíng)養(yǎng)品低谷。
以筆者走訪廣東為例，廣東消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)意識(shí)很強(qiáng)，但是，大多數(shù)渠道的營(yíng)養(yǎng)品銷量占比卻不足5%，普遍在3%左右。
這主要是因?yàn)閺V東母嬰市場(chǎng)的基因?qū)е碌�。第一，廣東制造業(yè)發(fā)達(dá)，許多渠道依靠做童裝、玩具起家，對(duì)營(yíng)養(yǎng)品并不重視。第二，廣東靠海，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)者只認(rèn)大品牌，以致跨境海淘很多，而國(guó)內(nèi)母嬰營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)集中度又低，不易被這些消費(fèi)者信任。
這種情況下，想要做好營(yíng)養(yǎng)品，只有兩種可能：一個(gè)是深入服務(wù)，一個(gè)是盡力動(dòng)銷，二者都在廣東渠道端敲出了實(shí)錘。深入服務(wù)遠(yuǎn)比動(dòng)銷要難，暫且不談，我們來(lái)看看廣東一家渠道的爆破成果。
某廣東渠道分別在四月份針對(duì)A品牌、九月份針對(duì)B品牌做了爆破動(dòng)銷，A品牌銷售從6萬(wàn)多做到98萬(wàn)，B品牌從6千多做到超過(guò)百萬(wàn)銷售額。兩個(gè)品牌的銷售額均翻了25倍以上，爆破動(dòng)銷對(duì)于營(yíng)養(yǎng)品的意義不言而喻。
那么，該如何做好營(yíng)養(yǎng)品爆破動(dòng)銷？
活動(dòng)大家都會(huì)做，而要做好，關(guān)鍵是兩點(diǎn)。
破釜沉舟之勢(shì)
第一點(diǎn)，老板要重視。那么多渠道做不好爆破動(dòng)銷和廣東的母嬰市場(chǎng)差不多，就是因?yàn)椴恢匾暋?/p>
在爆破開(kāi)始之前，必須設(shè)定年度規(guī)劃，每個(gè)月推什么品類，推哪些營(yíng)養(yǎng)品，要提前想好。不能因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)品動(dòng)銷影響到其他品類的動(dòng)銷就減輕力度，要知道，這一部分影響只是暫時(shí)的，做好了營(yíng)養(yǎng)品，這部分影響后續(xù)必然會(huì)被彌補(bǔ)。
最關(guān)鍵的一環(huán)，還是集中優(yōu)勢(shì)兵力，聚焦一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。無(wú)論是聯(lián)合經(jīng)銷商，還是聯(lián)合廠家，要把一切能用的資源用上，突出重點(diǎn)。
要救官先救民
第二點(diǎn)，是員工執(zhí)行力。在動(dòng)銷開(kāi)始之前，必須開(kāi)動(dòng)員會(huì)。員工對(duì)于這種活動(dòng)，總是有壓力的，他們的內(nèi)心是恐懼的。動(dòng)員會(huì)除了安排任務(wù)，關(guān)鍵是消除員工的恐懼，提升他們的信心。
可以為員工設(shè)置兩個(gè)指標(biāo)，一個(gè)保底指標(biāo)，一個(gè)沖量指標(biāo)。保底指標(biāo)可以解決員工的恐懼心理，而沖量指標(biāo)，則是用高激勵(lì)讓員工突破自己，使其創(chuàng)造超乎尋常的價(jià)值。
俗話說(shuō)人有多大膽，地有多大產(chǎn)。事實(shí)證明，給出高激勵(lì)，員工往往能在爆破動(dòng)銷中做出超越老板期望值的業(yè)績(jī)；反之，那些沒(méi)做成爆破動(dòng)銷的渠道，往往是敗在了這一點(diǎn)“舍得”上。
動(dòng)銷結(jié)束之后，還要開(kāi)總結(jié)會(huì)，對(duì)活動(dòng)展開(kāi)復(fù)盤，這除了能找到爆破活動(dòng)的不足和發(fā)現(xiàn)有利的方向，還能凝聚團(tuán)隊(duì)，方便團(tuán)隊(duì)的未來(lái)拓展。
（編輯：中童觀察）