隨著雙11的臨近，各大電商平臺開始進入白熱化競爭階段，而背后是整個線上渠道快速增長的事實，尤其是從全國34個快消品增速趨勢來看，配方奶粉漲幅最快。AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2018年6月-2019年6月，電商總體增長率維持雙位數(shù)，增速達22%，而新品和消費升級仍為品類增長最大的驅(qū)動因素。
值得注意的是，在電商總體排名中，前十位的品牌中進口的有六個，國產(chǎn)品牌有四個，飛鶴和a2的增速最快，分別為75.5%和52.4%。母嬰渠道雖然占比較大，但增速放緩。有關(guān)專家認為，盡管出生率下降，但從各個階段的奶粉來看，高端化趨勢明顯，超高端及超高端 維持高速增長，各家奶粉企業(yè)紛搶高端奶粉市場份額，加劇了高端及超高奶粉市場的競爭，奶粉品類升級將成未來發(fā)展趨勢。
線上渠道呈兩位數(shù)增長 低線城市下沉提速
據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2018年6月-2019年6月，電商總體增長率維持在22%的增速，在B2C的帶動下，電商總體排名前十的品牌有紐迪希亞、惠氏、菲仕蘭、美贊臣、a2、雅培、飛鶴、伊利、雀巢、君樂寶、健合。其中，飛鶴和a2的增速最快，分別為75.5%和52.4%。
據(jù)了解，目前一些電商平臺與奶粉的頭部企業(yè)都進行了深度綁定，尤其是在一些大的電商平臺很多暢銷奶粉品牌都是由廠家直供。記者發(fā)現(xiàn)，a2無論是中文標簽還是英文標簽，在天貓、考拉、京東“海囤全球”都是廠家直接供貨。其實很多奶粉如合生元、君樂寶、飛鶴等都對電商平臺進行直供。
對于直供的原因，業(yè)內(nèi)人士表示，這些平臺對廠家服務水平和反應速度要求比較高。事實上，除此之外，與電商發(fā)展到一定階段，需要通過廠家把線下的流量吸引到線上有關(guān)。
飛鶴有關(guān)負責人告訴記者，目前電商希望與奶粉廠家進行深度合作，將奶粉廠家線下門店的流量吸引到電商平臺上來，從而改變消費者的購買方式。由于奶粉企業(yè)在線下積累了大量的用戶，數(shù)量遠超電商平臺，這就成為電商主動選擇奶粉廠家的原因。而奶粉品牌商之所以愿意與電商平臺合作，是看中電商平臺所累積的消費大數(shù)據(jù)，企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)分析，更好地進行產(chǎn)品的生產(chǎn)和形成線上線下良好的互動。
對于奶粉企業(yè)來說，線上渠道的迅速增長已是不爭的事實，而另一方面渠道下沉也成了各大廠家發(fā)力的重點。過去僅是國產(chǎn)奶粉在二線以下的城市布局，而近兩年外資品牌也紛紛進行渠道下沉。原因在于一、二線城市出生率下降，而低線城市的出生率卻在上升。此外，隨著消費升級，低線城市對高端奶粉需求也在不斷增加，這也是一些外資品牌不斷下沉的理由。
天貓?zhí)詫毧偛檬Y凡表示，過去兩年，淘寶天貓的月度活躍用戶增長2.26億，年度活躍消費者增長2.08億，新增用戶中超過70%來自下沉市場。
對于外資品牌在下沉過程中是否被消費者接受？a2牛奶公司大中華區(qū)首席執(zhí)行官黎笑表示，雖然產(chǎn)品在很多低線城市并沒有出現(xiàn)在母嬰店里，但這些城市的消費者通過代購，跨境電商都進行過購買。因此，在實際下沉過程中，并沒有感受到太多對品牌不認可的難題。因為通過線上渠道的傳播在消費者中已經(jīng)積累了一定的口碑，對于下沉的挑戰(zhàn)并不大。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，各個品牌在一二線市場的份額基本固化，要想爭取更大的發(fā)展，下沉市場是唯一的方式。目前低線城市的品牌主要是以國產(chǎn)奶粉為主，外資奶粉為輔，跨境電商品牌為補充的品牌格局。未來，中國奶粉市場將形成多品牌、多品類、多渠道、多場景以及多消費層級的發(fā)展趨勢。
線下渠道仍是最大市場 增速放緩面臨轉(zhuǎn)型
盡管線上渠道呈雙位數(shù)增長，但線下渠道的市場份額仍是最大，不容忽視的是增速放緩已是事實。數(shù)據(jù)顯示，目前母嬰渠道在嬰配粉銷售占比上最高的可達56%，是消費者購買奶粉的主要途徑。但就渠道增速來看，2018年6月-2019年6月母嬰渠道增長減緩，而商超持續(xù)下跌。
乳業(yè)專家宋亮表示，電商渠道增速上升與人們消費方式改變有關(guān)，越來越多的消費者習慣了網(wǎng)上購物。而母嬰渠道客流大幅下滑，鋪進去的貨不少但動銷卻很難，很多地方的母嬰店完全依靠奶粉企業(yè)的地推活動。活動一旦停止，母嬰店的銷量就會下降，這就導致奶粉企業(yè)對這類的門店依賴發(fā)生變化。
不過，黎笑表示，目前從整個奶粉產(chǎn)業(yè)占比來看，線上、代購、跨境加起來還不到25%，所以最大市場還是在線下。對于外資品牌來說，中文標簽奶粉在母嬰渠道還有很大的空間，如果想在中國有一定的市場份額，一定要發(fā)展線下業(yè)務。
事實上，這也是眾多奶粉企業(yè)一直重點發(fā)力線下渠道的主要原因。那么如何在大家都看好線下渠道的同時，來應對當前增長減緩的局面？母嬰渠道應該如何轉(zhuǎn)型？
宋亮認為，與母嬰店依賴廠家的推廣活動相比，社區(qū)店則采取了線上線下相結(jié)合的模式，也就是線上下單、線下提貨，在一些地方社區(qū)店的銷售要好于母嬰店，這樣的模式越來越被認可。
與其持相似觀點的并不在少數(shù)，阿拉小優(yōu)董事長李茂銀認為，母嬰店將來首先要成為一個當?shù)厣鐓^(qū)以母嬰為入口的優(yōu)質(zhì)流量平臺，線上線下高度融合；其次是機器、人工智能要承擔大量的工作。也就是說，將來門店的導購、服務、大數(shù)據(jù)、后臺補貨等很多都需要機器和人工智能來完成，門店變成電商平臺的提貨和配送點。不僅能夠極大降低線上線下平臺的運營成本，同時也可以達到大量引流的作用。
在他看來，母嬰店的大部分空間用于會員的活動、服務，同時互聯(lián)網(wǎng)平臺也將成為門店售貨的支撐，為母嬰店引流。而母嬰門店通過服務平臺入口可以與互聯(lián)網(wǎng)連接，實現(xiàn)各種資源的對接，消費者所需要的產(chǎn)品都能及時通過云貨架、AR/VR技術(shù)等互聯(lián)網(wǎng)工具找到，并且品類更加豐富。未來母嬰店的轉(zhuǎn)型方向?qū)⑹瞧脚_化的屬性和功能相結(jié)合的結(jié)果，線上線下一體化將成為轉(zhuǎn)型趨勢。
高端、超高端趨勢明顯 品質(zhì)升級抬高競爭門檻
在奶粉市場中，最不容忽視的就是高端、超高端迅速增長的變化。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，目前高端和超高端奶粉銷售額增長迅猛，銷售額占比達到了64%。2019Q2所有階段奶粉仍保持高端化趨勢，超高端及超高端 維持高速增長，但增長相對Q1略有下滑。
從高端奶粉中的有機奶粉來看，2018年6月-2019年6月，雖然藍臻和皇家美素佳兒排位前兩名，但份額持續(xù)丟失，而a2、海普諾凱1897和愛斯時光漲幅很大，銷售增長分別為93.6%、105.6%、42.7%，排名上升至第三、第五和第六。
在王丁棉看來，過去以中低端市場為主的格局正在發(fā)生變化，變成以中高端為主，超高端增速明顯、低端市場在不斷萎縮的市場局面。中低端占市場從55%的份額下降到45%左右，而高端和超高端加起來的份額占到了55%，超高端的增速更是達到了20-30%。
盡管出生率對奶粉整體銷量有所影響，但在黎笑看來，由于消費升級，在一些低線城市，高端、超高端奶粉需求卻在增加。從主流奶粉、高端奶粉、超高端奶粉銷量來看，超高端奶粉增長最迅猛，并且基數(shù)已經(jīng)超過主流奶粉的銷量。
事實上，在經(jīng)歷了奶粉新政后，奶粉市場也由大小企業(yè)間的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂幸欢ㄒ?guī)模和品牌力的企業(yè)間的競爭。而高端產(chǎn)品尤其是超高端奶粉領域，將會成為各大乳企比拼實力的主戰(zhàn)場。
如何提升高端、超高端奶粉的品質(zhì)，而不僅僅是提高產(chǎn)品的價格是業(yè)界關(guān)注的焦點。業(yè)內(nèi)人士認為，與國外配方奶粉相比較而言，國內(nèi)消費者更在意奶粉配方中所添加的成分，比如乳鐵蛋白、DHA、ARA、OPO，甚至原奶是否用a2蛋白質(zhì)等，這些都會成為產(chǎn)品的核心技術(shù)和賣點。
從目前來看，超高端奶粉都會添加不同元素的營養(yǎng)成分，這就使得高端、超高端奶粉的競爭不僅僅體現(xiàn)在價格和品牌上，更重要的是品質(zhì)的升級，最終能否被消費者所接受。而這種品質(zhì)的升級考驗的是奶粉企業(yè)的技術(shù)實力。因為提升奶粉品質(zhì)不僅需要投入高昂的成本，還需要一定的研發(fā)時間，無形中抬高了高端、超高端市場的競爭門檻。
在對未來發(fā)展趨勢的研判上，有分析師表示，未來的高端產(chǎn)品體現(xiàn)在資源稀缺性，獨特的技術(shù)研發(fā)和能夠滿足個性需求并具備消費功能、對消費行為有引導作用的產(chǎn)品。只有通過產(chǎn)品進一步升級，技術(shù)研發(fā)引發(fā)產(chǎn)業(yè)升級，才能增強品牌在奶粉市場中的競爭力。
（編輯：邱漢青）