關(guān)于國(guó)家規(guī)定藥店試營(yíng)銷售奶粉的制度是今年奶粉行業(yè)最大的新聞，這樣真的能夠徹底的解決奶粉質(zhì)量的問(wèn)題嗎？其實(shí)在整個(gè)的制度中藥店也只不過(guò)是一個(gè)工具而已，對(duì)于藥店希望通過(guò)奶粉增加收入也只是碰巧的“福利”。
近日，藥店專柜銷售嬰幼兒奶粉的消息沸沸揚(yáng)揚(yáng)。商務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示奶粉進(jìn)藥店在2013年到2015年期間，將完成三個(gè)階段。從今年10月至明年春節(jié)，完成北京和江蘇試點(diǎn)。明年春節(jié)后，在試點(diǎn)的基礎(chǔ)上，再選擇100個(gè)消費(fèi)能力強(qiáng)的城市作為擴(kuò)大試點(diǎn)，完成1萬(wàn)家店的投放。到2015年，再投放1萬(wàn)家，擴(kuò)大到400個(gè)城市。
商務(wù)部對(duì)于藥店銷售嬰幼兒奶粉的規(guī)劃可謂是“轟轟烈烈”、充滿期待。此舉對(duì)于藥店而言有一定利好，因?yàn)楫?dāng)前零售藥店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，并且隨著國(guó)家醫(yī)改不斷深入、醫(yī)院藥價(jià)趨降，藥店的利潤(rùn)空間將被擠壓，藥店亟需尋找新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。而我國(guó)正在成為全球最大嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，國(guó)人對(duì)嬰幼兒奶粉需求旺盛，銷售奶粉也便順理成章地成為藥店的新選擇，尤其是在國(guó)家相關(guān)部門(mén)的支持下。
國(guó)家政府部門(mén)制定藥店專柜銷售制度旨在保障嬰幼兒奶粉流通環(huán)節(jié)的安全，以配合其他措施共同保障奶粉終端的安全。所以國(guó)家需要制定如生產(chǎn)企業(yè)到藥店的全封閉供應(yīng)鏈等相關(guān)保障措施，如此藥店銷售奶粉在流通環(huán)節(jié)的安全性較其他渠道高出一截。并且藥店素有“干凈、整潔”的印象，這兩點(diǎn)便成為藥店“同意”銷售奶粉的理由，也是政府制定此制度的重要基礎(chǔ)。
然而，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，藥店銷售奶粉依然需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)和洗禮。藥店銷售奶粉雖是國(guó)家提倡，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確是處于兩難處境。一難：流通環(huán)節(jié)安全性高這一所謂“優(yōu)勢(shì)”并不能成為藥店銷售奶粉的真正優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槎鄶?shù)奶粉安全事件均發(fā)生在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者更加關(guān)注奶粉在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的安全，對(duì)流通環(huán)節(jié)的安全并不十分在意。二難：面對(duì)商超、母嬰店和電商三大傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)渠道，藥店或在產(chǎn)品價(jià)格、種類和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣三方面均不具優(yōu)勢(shì)。
“從生產(chǎn)企業(yè)到藥店”的配送方式固然可以減少中間成本、降低終端價(jià)格，但是藥店作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)單位，定會(huì)以追求經(jīng)濟(jì)利益為主。若奶粉定價(jià)過(guò)低，藥店銷售奶粉的“公益性”大于“盈利性”，藥店銷售奶粉的動(dòng)力不在。藥店銷售奶粉的價(jià)格定不會(huì)高于其他渠道，因?yàn)橐坏┢撸幍赇N售更不具有優(yōu)勢(shì)，銷售已成問(wèn)題，利潤(rùn)更不復(fù)存在。所以就價(jià)格而言，藥店的價(jià)格最大可能是與商超渠道保持一致。
價(jià)格一致，產(chǎn)品種類和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣直接決定消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向。在國(guó)家提倡藥店銷售奶粉之前，國(guó)內(nèi)已有部分藥店銷售嬰幼兒奶粉，不過(guò)因種類單一，銷量不佳。雖然在國(guó)家提倡之下，參與試點(diǎn)的國(guó)內(nèi)外品牌達(dá)到十個(gè)，但是相比琳瑯滿目的其他三大渠道，藥店的可選擇性仍較小，不足以對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成強(qiáng)大吸引力。此外，消費(fèi)者習(xí)慣于商超購(gòu)買(mǎi)、擔(dān)心奶粉被藥物污染的可能性均是藥店成功銷售奶粉的“攔路虎”。
藥店銷售藥品的毛利潤(rùn)水平在30%-40%，銷售保健品的利潤(rùn)水平更高，可達(dá)60%，而嬰幼兒奶粉的銷售毛利率僅在10%，所以多數(shù)藥店對(duì)嬰幼兒奶粉的期望是“以量取勝”。無(wú)奈藥店銷售奶粉不具價(jià)格、種類等優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿不強(qiáng)烈，藥店“以量取勝”的美好愿望無(wú)法實(shí)現(xiàn)，那么試點(diǎn)就只能是試點(diǎn)，再無(wú)拓展開(kāi)來(lái)的可能性。
事實(shí)上，在制度的制定、試點(diǎn)以及未來(lái)不可知的道路中，藥店只是一個(gè)“被利用的工具”而已，國(guó)家制定藥店銷售嬰幼兒奶粉制度根本目的在于保障嬰幼兒奶粉流通環(huán)節(jié)安全、挽救消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心。若是通過(guò)銷售奶粉，藥店有望增加營(yíng)業(yè)收入、緩解自身日益艱難的處境，也只是碰巧“被福利”而已。國(guó)家也可以從規(guī)范商超等傳統(tǒng)渠道來(lái)保障嬰幼兒奶粉的安全，不一定非要?jiǎng)?chuàng)造一條新的銷售渠道，國(guó)家并未抓住保障國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉的關(guān)鍵點(diǎn)。
從目前的情況來(lái)看，當(dāng)下藥店銷售奶粉存有較多困難，未來(lái)可能會(huì)竹籃打水一場(chǎng)空，成為該制度的“受害者”。