多數(shù)童裝企業(yè)苦苦經(jīng)營幾年卻仍在批發(fā)市場里掙扎；低層次的競爭迫使企業(yè)無奈地舉起價格的大刀，然而傷敵一千，自損八百。

“十大童裝品牌”評選現(xiàn)場，讓中國童裝在廣大媒體及相關(guān)品類面前著實(shí)風(fēng)光了一把。但是，目前童裝仍只是個服裝行業(yè)的“配角”。童裝生產(chǎn)以中小企業(yè)為主，品牌附加值不高，經(jīng)營發(fā)展如履薄冰。

在商場專柜，本土品牌童裝比國外品牌售價低200-300元，卻沒有多少人愿意買單；花費(fèi)大把的銀子請名人代言、做廣告，也頂多是面子上好看，對于銷量和利潤基本沒起多大促進(jìn)作用……于是，有人開始感嘆：童裝怎么這樣難做�。客b這個市場還能做下去嗎？目前，有沒有什么良方能在競爭中突圍？

其實(shí)，目前童裝處于行業(yè)發(fā)展的初期，雖然市場競爭激烈，但潛力巨大，且集中度不高。巨大的市場蛋糕誰來搶占？大家機(jī)會均等，誰搶先行動，誰便占盡先機(jī)！

一、童裝市場有多大？

據(jù)統(tǒng)計，我國16歲以下兒童約3億人，每年童裝的市場需求在6億至8億件，且以每年8％的速度增加：我國正逐步進(jìn)入第三次生育高峰期，預(yù)計到2010年，新生兒出生數(shù)將達(dá)到高峰，在現(xiàn)有出生數(shù)的基礎(chǔ)上增加一倍。

而且，隨著城市化進(jìn)程的加快，越來越多的農(nóng)村人口向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，這部分家庭的童裝需求亦會隨之上升，預(yù)計每年將增加250萬左右的童裝潛在消費(fèi)者。由于獨(dú)生子女占半數(shù)以上，兒童日漸成為家庭生活的中心，父母在孩子身上的開支約占家庭總開支的30％一40％，其中僅服裝消費(fèi)一項就占到20％……

可見，童裝是服裝業(yè)中的“大寶藏”、潛力巨大。相比之下，童裝在供應(yīng)方面卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒能真正滿足消費(fèi)者的需求。

有專家指出，未來幾年童裝市場，除了現(xiàn)有的童裝企業(yè)，一些其他領(lǐng)域的企業(yè)也開始涉足童裝。未來的童裝市場，在需求擴(kuò)大的情況下，競爭也日益激烈，一些無規(guī)模、無品牌的小企業(yè)將喪失更多的市場，甚至被擠出行業(yè)。

因此，打造強(qiáng)勢品牌，彌補(bǔ)設(shè)計、質(zhì)量、文化、營銷From EMKT等方面的不足，成為中國童裝產(chǎn)業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

二、是什么阻擋童裝做大做強(qiáng)？

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：目前，在我們近4.5萬的服裝企業(yè)中，專業(yè)的品牌童裝生產(chǎn)企業(yè)不到200家。是什么原因?qū)е峦b的供應(yīng)隊伍如此弱�。客b企業(yè)，尤其是一批中小童裝企業(yè)，究竟為什么無法做大做強(qiáng)？

1.品牌缺失，競爭力不強(qiáng)

品牌是什么？說到底是一種資源占有力。如果把品牌僅僅理解為產(chǎn)品名稱，那就大錯特錯。豐富而明確的品牌內(nèi)涵能夠向消費(fèi)者有效地傳遞企業(yè)理念，體現(xiàn)出鮮明的品牌個性，更重要的能占有更多地消費(fèi)者資源，帶來經(jīng)營利益。遺憾的是，僅占童裝30%的品牌企業(yè)，卻都存在品牌內(nèi)涵不足、個性不強(qiáng)的通病。

以至于產(chǎn)品，雖然在質(zhì)量和款式上與國外品牌不相上下，在價格上與無品牌產(chǎn)品比稍高，往往使顧客卻步。由于品牌沒有內(nèi)涵，產(chǎn)生不了聯(lián)想，附加值低才讓消費(fèi)者“感覺”產(chǎn)品價格高。

2.“克隆”成風(fēng)，陷入低層次惡性競爭

由于童裝從研發(fā)到生產(chǎn)，需要投入大量的資金和人力，且市場風(fēng)險較大；而假冒品只需買來一件成衣，依樣畫葫蘆，成本低了許多，售價相應(yīng)地也 也低了很多�！翱寺　爆F(xiàn)象成風(fēng)，形成惡性競爭。

仿冒假劣盛行，低檔次、低質(zhì)量的惡性競爭，得到的是低品質(zhì)產(chǎn)品和低回報率，不僅損害了消費(fèi)者的利益，而且也讓童裝企業(yè)自身在生存和發(fā)展的兩難選擇中掙扎。

3.設(shè)計遠(yuǎn)離市場，產(chǎn)品斷檔

由于兒童的體貌特征很難把握，因此，童裝專業(yè)設(shè)計師很少，這些都造成了中國童裝在設(shè)計上沒有自己特色，而是盲目跟風(fēng)模仿，甚至照搬，在設(shè)計風(fēng)格上迷失了自我。

設(shè)計不合理，導(dǎo)致大部分童裝色彩暗淡，款式單調(diào)，裝飾過于繁瑣花哨，缺乏童趣。忽視對不同兒童群體分析，服裝號碼與個體身材差異大，規(guī)格不全，尺碼斷檔嚴(yán)重�！昂⒆硬粣鄞�，家長有怨言”，形象地說明消費(fèi)者對童裝的總體評價。

4.終端促銷落入常規(guī)，推廣乏力

目前，在終端促銷方面，童裝企業(yè)普遍的做法就是仿照成人服裝的做法，折扣、贈券、買贈等手法。即使這些慣用方式，在具體操作上也與成衣促銷操作無大差異，忽視兒童服裝市場的特色：使用者與購買者分離，兒童是童裝的使用者，而購買者是家長，兒童在購買過程中起到?jīng)Q策的輔助作用。

相關(guān)的推廣傳播，要么缺乏，要么只是單純地采用“明星+廣告”模式，缺乏推廣手段的創(chuàng)新，忽視目標(biāo)市場的結(jié)果，必然收效甚微。即使花費(fèi)不菲，也難以達(dá)到預(yù)期目的。

5.經(jīng)營盲目跟風(fēng)，渠道混亂

一大批低檔童裝產(chǎn)品集中批發(fā)市場，只有小部分品牌在商場和專賣店運(yùn)作的較有特色

忽視企業(yè)的現(xiàn)狀，在市場策略方面盲目跟風(fēng)。近來隨著“連鎖經(jīng)營”的升溫，很多企業(yè)不顧自身的實(shí)際情況盲目熱捧。結(jié)果造成加盟店的整體質(zhì)量不高，經(jīng)營上的入不敷出，關(guān)門歇業(yè)為數(shù)不少。更有甚者，打著“連鎖經(jīng)營”的幌子，非法集資斂財，破壞市場秩序，對整個行業(yè)造成不良影響。

其實(shí)，連鎖經(jīng)營，本可借助外力，充分利用市場資源，達(dá)到品牌快速發(fā)展的目的。但是如果不結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀，不進(jìn)行系統(tǒng)性的規(guī)劃，經(jīng)營不善也不足為奇。

三、如何成功開創(chuàng)藍(lán)海大市場？

經(jīng)過深入分析，我們發(fā)現(xiàn)設(shè)計理念陳舊、品牌文化缺失、市場定位偏差的通病已經(jīng)成為限制童裝企業(yè)市場發(fā)展的瓶頸。如何打破阻礙童裝發(fā)展的瓶頸，如何在品牌、產(chǎn)品、營銷、推廣等多方面進(jìn)行創(chuàng)新，就成為廣大童裝企業(yè)開拓藍(lán)海市場所需要解決的重要課題。

上海戰(zhàn)國策專家認(rèn)為，可以從以下幾點(diǎn)著手，快速有效地實(shí)現(xiàn)藍(lán)海目標(biāo)。

1、品牌個性：鮮明 獨(dú)特性

當(dāng)前，一些童裝的品牌建設(shè)，忽視購買者與使用者分離的特性，陷入了一個誤區(qū)：普遍以卡通形象或者動物形象作為品牌形象。這雖然對兒童具有親切感，能拉近與兒童的距離，但對于家長而言，這些形象幾乎沒有什么意義。

好的童裝品牌應(yīng)該個性鮮明，既能拉近與兒童的心理距離，也能迎合家長的需求：希望孩子健康成長、聰明、快樂……同時，注重品牌故事的開發(fā)，對于塑造童裝品牌形象，講述企業(yè)的理念，體現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)等方面無疑具有很好的促進(jìn)作用。

那么，做品牌是不是就意味的高投入呢？

鋪天蓋地的廣告費(fèi)，昂貴的明星代言人……這些其實(shí)都是品牌運(yùn)作較為笨拙的方法。

真正的品牌運(yùn)作，是從品牌規(guī)劃、品牌定位、形象塑造入手，打準(zhǔn)了品牌的“獨(dú)一無二”立足點(diǎn)與市場切入之后，通過有策略的傳播技巧，結(jié)合企業(yè)實(shí)力，制定切合實(shí)際的傳播推廣策略，實(shí)現(xiàn)“品牌的低成本塑造”。（后文有詳述）

品牌運(yùn)作的前提是擁有與眾不同的產(chǎn)品！什么樣的產(chǎn)品才是獨(dú)特的，才是消費(fèi)者愿意買單的呢？據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品舒適、安全、美觀和時尚是影響家長選購?fù)b的主要決策因素。

其實(shí)，這些概念體現(xiàn)在產(chǎn)品功能上可以表現(xiàn)為：挑選“舒適”的面料，改進(jìn)材質(zhì)和工藝（這在于技術(shù)進(jìn)步，且時間久、易被模仿）；打造“安全”產(chǎn)品，可以從內(nèi)外兩方面著手：貼身衣裝力求減少甲醛含量，外裝則可以通過貼上反光條等措施，讓車輛、行人提前做好防備，以免給兒童帶來危險。“美觀”、“時尚”一是在于設(shè)計水平提高，更在于品牌的理念注重兒童服裝的時裝化，緊跟時代潮流。

波司登智慧島的做法，讓人耳目一新：

早在1995年，波司登公司就逐步開始了童裝的研發(fā)與設(shè)計。2005年，總公司設(shè)立了波司登童裝部，專門負(fù)責(zé)波司登全國市場童裝羽絨服的整合工作。在上海戰(zhàn)國策協(xié)助下，公司強(qiáng)力推出的“智慧島”兒童羽絨服-“智慧小精靈”，賦予了“小精靈”鮮明人性化的性格，聰明、活潑、勇敢、友愛，借此倡導(dǎo)一種健康向上，充滿童趣的健康兒童文化。這正是波司登公司和父母們所希望的。

2005年度產(chǎn)品投放市場以來，創(chuàng)下不俗的銷售佳績，在消費(fèi)者心目中留下極好的印象。波司登？智慧島品牌在市場上得到了消費(fèi)者和業(yè)界的高度肯定。

2、產(chǎn)品組合：獨(dú)特 系列化

受歡迎的童裝一是要符合兒童心理；二是要讓家長覺得物有所值。什么樣的產(chǎn)品才能兼顧兩者的需求呢？我們或許能從麥當(dāng)勞和肯德基持續(xù)不斷的推出系列產(chǎn)品的成功經(jīng)驗中，獲知童裝暢銷的竅門。那就是注重產(chǎn)品開發(fā)的系列化，豐富產(chǎn)品組合。

系列化產(chǎn)品開發(fā)方向在哪里？上學(xué)、游玩、家居……等等場合的童裝可不可以作為方向，開發(fā)一個系列產(chǎn)品出來呢？0－3歲，3－7歲，7－14歲兒童的服裝能不能開發(fā)出具有明顯區(qū)隔的系列呢？現(xiàn)在，年輕的父母們強(qiáng)調(diào)與孩子共同成長。那么把“成人+兒童”作為一個整體消費(fèi)群，能不能開發(fā)出親子系列產(chǎn)品呢？

其實(shí)，真正深入挖掘下去做童裝是很容易的。關(guān)鍵是產(chǎn)品有沒有獨(dú)特的賣點(diǎn)？有沒有找到自己的核心競爭力？童裝同樣可以考慮通過做產(chǎn)品概念開啟一片藍(lán)海市場，比如：安全系列、抗菌系列、愛心媽媽系列、貼身系列、外裝系列等等。

3、傳播對象：兼顧 傾向性

傳播對象與傳播效果有很大的關(guān)系。童裝的推廣效果不理想、發(fā)展緩慢，與很多企業(yè)混淆傳播主體對象有大關(guān)系。有人把訴求對象錯誤地定位為兒童，以卡通形象做品牌代言人、專柜陳列、賣場布置以及促銷主攻……都是以兒童為中心，在充滿童趣的世界里，忽略對真正支付貨幣的顧客——家長的理念傳播與訴求。

而有些企業(yè)雖然找對了傳播主體——家長，但完全照搬成人服裝的做法，沒有兼顧兒童的心理需要。如何在明確將家長作為訴求對象的前提下，兼顧兒童的要求，做到有效傳 播呢？

其實(shí)，關(guān)鍵在于找到家長與孩子的共鳴點(diǎn)：成長、好伙伴、快樂、聰明、勇敢……采用快樂營銷、活動營銷等，設(shè)計家長和孩子都能參與、都感興趣的項目。廣告設(shè)計、店鋪陳列、形象產(chǎn)品等等一系列傳播手段，以家長為中心、融入童趣、童真，想必會收到良好效果。上海戰(zhàn)國策曾全程策劃的“星星狐”兒童內(nèi)衣，就是在明確主次傳播對象的基礎(chǔ)上，進(jìn)行一系列品牌推廣傳播，使該品牌在短短3個月，在江蘇、安徽地區(qū)知名度美譽(yù)度大大提升。渠道網(wǎng)絡(luò)與銷售業(yè)績都有極大的提高。

4、傳播組合：同步 低成本

傳播組合的選擇對傳播效果同樣非常重要。家長的理性與挑剔，孩子的單純與執(zhí)拗，如何在傳播組合上做到有效地化解懷疑與分歧，進(jìn)而引起好感，最終促成購買呢？優(yōu)秀品牌是最具信賴力的。怎么才能塑造優(yōu)秀品牌呢？廣告在提高知名度上雖然效果不錯，但需要持續(xù)投入，成本高，非一般企業(yè)所能承受。目前，理想的傳播組合是利用新聞事件與公關(guān)活動齊頭并進(jìn)。緊緊抓住家長與兒童心理特征，圍繞品牌核心，結(jié)合當(dāng)前熱點(diǎn)或者自己創(chuàng)造“熱點(diǎn)”，短期內(nèi)聚集注意力，引發(fā)廣泛關(guān)注，不但有效地提高了知名度，只要設(shè)計巧妙，吸引家長與兒童的積極參與，能極大地提升品牌的美譽(yù)度，而且整個傳播組合的投入性價比很高。

在這方面，波司登智慧島的做法值得借鑒。

波司登童裝牽手央視少兒頻道金螺號，共同打造了“智慧島-風(fēng)采校園”中小學(xué)校園文化風(fēng)采電視展播活動。走進(jìn)校園，提倡“智慧、陽光、健康”，打造品牌文化新概念，樹立智慧島品牌新概念。

為“倡導(dǎo)和諧社會”更加深入人心，在06年應(yīng)季銷售期間，波司登智慧島強(qiáng)力推出“小小智慧卡——長大后，我的世界”。讓孩子們和他們的父母共同構(gòu)思探討心目中和諧社會。同時，網(wǎng)絡(luò)新聞的報道、軟文的跟進(jìn)，使得活動引發(fā)廣泛關(guān)注。為了樹立良好品牌形象，上海戰(zhàn)國策還建議，波司登智慧島開展“走進(jìn)校園——校園文化系列論壇”。邀請教育界專家，共同探討如何建立校園文化以及如何倡導(dǎo)和諧社會的基本要素。此次活動將涉及哈爾濱、北京、天津、上海、南京等全國各大城市。全力將“智慧、陽光、健康”的新概念推廣到每一個角落。

而在整個活動中，借勢國家建設(shè)“和諧社會”的公共資源，同時結(jié)合波司登企業(yè)３０年慶典系列活動，使得全程推廣活動花費(fèi)不多，卻收到出乎意料的良好效果。

5、渠道招商：創(chuàng)新 系統(tǒng)性

對于很多童裝企業(yè)來說，該怎么規(guī)劃自己的渠道模式呢，關(guān)系到童裝應(yīng)該怎么賣的問題。專賣店模式？以童裝為主的復(fù)合店模式？品牌聯(lián)合經(jīng)營的品牌組合店模式？大型主題店+中小型社區(qū)店模式？

其實(shí)，關(guān)鍵是找到適合自己的銷售模式。而能否建立穩(wěn)定的渠道關(guān)系，成功地招商是最關(guān)鍵的一步棋。

其實(shí)經(jīng)銷商無處不在，只要有利潤的地方，就有經(jīng)銷商的存在。之所以企業(yè)招不到經(jīng)銷商，是由于沒一個系統(tǒng)的渠道規(guī)劃與招商方案。理念不新、吸引不夠、資源偏少、營銷模式?jīng)]有區(qū)別，導(dǎo)致普通經(jīng)銷商信心不足，大經(jīng)銷商不屑一顧。