在商品同質化的今天，嬰童行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是培養(yǎng)忠誠的顧客。只有不斷提高顧客的滿意度，才能建立起顧客對企業(yè)的忠誠度，才能具有長久的競爭力。嬰童店推廣品類優(yōu)化管理將有助于提高顧客滿意度，培養(yǎng)忠誠的顧客。
    周如祥從事嬰童行業(yè)二十多年，十多年嬰童行業(yè)專業(yè)顧問。創(chuàng)造出多項經(jīng)營管理的科研成果，數(shù)十家企業(yè)成功顧問案例、嬰童行業(yè)資深內控與戰(zhàn)略管理專家�，F(xiàn)任廣州市酷比品牌管理有限公司首席顧問。

    什么是品類優(yōu)化管理
    所謂品類優(yōu)化管理，是指零售商／分銷商／供應商把品類作為戰(zhàn)略性經(jīng)營單位進行管理，通過集中精力遞送消費者價值，以取得更好的商業(yè)效果。
    它包括品牌優(yōu)化管理和貨架優(yōu)化管理兩個方面。零售商／分銷商通過與制造商／供應商的合作，在對市場細分、消費者行為研究的基礎上，對同類商品中的不同品牌作為嚴謹?shù)臄?shù)據(jù)化分析，將品類中最為有效的品牌保留并加以擴大，摒棄無效品牌、商品，并進行合理、有效的貨架擺放與管理，將貨架的管理提升到了一個新的水平上，使消費者對嬰童店內所擺放的商品更加“易見、易找和易選”，從而真正滿足顧客的最終需要。
    嬰童店開展品類優(yōu)化管理的迫切性
    品類優(yōu)化管理就是把品類作為戰(zhàn)略業(yè)務單位來管理，通過對顧客需求的分析和研究，幫助零售商獲取一定的差異性，從而更好地滿足目標消費群需要。品類優(yōu)化管理的核心在于通過滿足顧客的需求來提升業(yè)績。有了顧客需求的滿足，才有企業(yè)長期穩(wěn)定地發(fā)展。
    如果用一句話來描述嬰童店品類優(yōu)化管理，可以認為是以提升嬰童店貨架單元的利潤為核心的管理，它能夠讓顧客更快、更頻繁地實現(xiàn)消費。嬰童店通過開展品類優(yōu)化管理，能合理地安排貨架的空間，實現(xiàn)商品銷售的最大化；還可以合理地安排商品的庫存周轉，既不產(chǎn)生積壓資金，又不產(chǎn)生熱銷品斷貨；同時賺取貨架陳列費用。品類優(yōu)化管理能夠幫助嬰童店管理者理性決策，取代情緒化、經(jīng)驗性決策，提高管理水平。
    嬰童店開展品類優(yōu)化管理存在的問題
    1、對小店開展品類優(yōu)化管理的重要性認識不夠每個嬰童店自身的資源和對品類優(yōu)化管理的認識不同，導致他們進行品類優(yōu)化管理的具體做法大相徑庭。有些經(jīng)營者認為只有在門店自身規(guī)模比較大，人力、物力、資源比較寬裕時，才有必要實施品類優(yōu)化管理。
    事實上，一些中小型門店，由于面臨大賣場和大型母嬰綜合店的夾擊，如果不對自己所經(jīng)營的商品做出正確的選擇和安排，每個品種、規(guī)格所占費用都一樣的活，那么銷售業(yè)績良好的商品便會缺乏足夠的資源支持，而銷售業(yè)績不好的商品對有限的資源、品種，也不可能帶來銷售業(yè)績的直線上升。
    嬰童店應充分認識到品類優(yōu)化管理在經(jīng)營中的重要性，通過與供應商的緊密合作，以高效、連續(xù)而順利的商品供應和有效的貨架陳列，最大限度地滿足顧客需要。零售商只有實施品類優(yōu)化管理，才能使經(jīng)營的品牌和貨架的安排達到最大的投人產(chǎn)出比，才能實現(xiàn)貨架上擺放的商品就是顧客所喜歡的，吸引顧客前來購買，從而增加銷量，獲得利潤。
    不少零售商在進行品類優(yōu)化管理時目標客戶群定義不清，不知道該吸引什么樣的購物群。有時希望吸引中高收入的購物群，可實際商品的選擇、陳列、促銷都傾向于低檔的或不知名的品牌。品類策略不明確，易隨競爭對手而改變。在制定品類策略時只重視增加客流量，未注重如何提高客單價或忠誠度。
    2、把零售商品優(yōu)化管理和供應商品類優(yōu)化管理等同起來
    零售商與供應商實施品類優(yōu)化管理的目的和方法都是不同的。供應商實施品類優(yōu)化管理的主要目的是提供商品進人新市場的途徑；擴展商品的分銷渠道；進行商品的銷售和理貨管理；進行通路營銷管理；進行商品銷售渠道管理；掌握并提供對商品、顧客及地區(qū)分布有重要影響的市場情報和本地化知識。
    它們可以被歸納為一個連貫的流程，先協(xié)助商品有效進人新市場，進一步擴展其分銷范圍，并維護好渠道。再利用豐富的商品知識來擴大其銷售。一般情況下，最主要的就是為代理的商品承擔市場推廣和分銷的工作：包括建立分銷網(wǎng)絡，配合當?shù)亟?jīng)銷商開展分銷活動，管理當?shù)亟?jīng)銷商的倉儲和配送，用一系列關鍵績效指標評估和改善下級經(jīng)銷商的分銷和物流配送業(yè)務能力。
    嬰童店品類優(yōu)化管理的目的是面向顧客需求，優(yōu)化商品組合，發(fā)掘高利潤、高流轉的商品、淘汰劣勢商品，提高貨架單元的效率，減少資金擱置和占用，推動商品管理、財務、補貨與供應鏈的相關變革。它通過相關數(shù)據(jù)和應用系統(tǒng)的支持，合理地安排貨架空間和商品庫存，通過滿足顧客需求來實現(xiàn)商品銷售的最大化。
    一些大供應商的品類優(yōu)化管理，貨架陳列原則主要是按照品類的銷量來陳列。按照此法試點，銷售確實會有一定程度的提高，但并沒有給零售商帶來更多的利潤，獲得最大利益的只是該供應商，而零售商會因此損失很多通道利潤。
    如有兩種商品，在過去一年中都有相同的銷售額，但是它們的利潤可能不一樣，因此它們的陳列數(shù)量不應該相同；假設它們的利潤一樣，但是兩者的周轉速度可能不一樣，因此它們的陳列數(shù)量也不應該相同；再假設它們的周轉速度也一樣，但是兩者之間體積可能不一樣，如：一個是童車，一個是奶瓶，因此它們的陳列數(shù)量也不應該相同；再假設這兩種商品包裝體積一樣，但是，這兩者的季節(jié)性變化特征不一樣，是否促銷、是否有替代商品等等均不一樣，所以，兩者的排面數(shù)量應根據(jù)各種原因而出現(xiàn)差別。零售商不能按照供應商的標準去做品類優(yōu)化管理，應該從自身的實際情況，比如商品的銷售情況、產(chǎn)生的利潤情況等綜合考慮。

    3、缺乏合理有效的數(shù)據(jù)倉庫
    品類優(yōu)化管理是一個以信息為基礎對品類經(jīng)營活動進行分析、計劃和實施的過程。實施品類優(yōu)化管理就是要通過對市場細分、消費者行為的研究，以及對同類商品中的不同品牌做出嚴謹?shù)臄?shù)據(jù)化分析，將品類中最為有效的品牌保留并加以擴大，摒棄那些無效品牌。進行合理有效的貨架擺放與管理，使顧客對所擺放的商品更加易見、易找和易選，從而真正地實現(xiàn)將顧客最需要的價值合理、有效地遞送，滿足顧客的最終需要，獲得商家和顧客雙方利益的共同增長。
    傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫是面向業(yè)務操作設計的，無論是查詢、統(tǒng)計，還是生成報表，其處理方式都是對指定數(shù)據(jù)進行簡單的處理，不能很好地支持決策。而且一家公司經(jīng)過多年的生產(chǎn)經(jīng)營，計算機里已經(jīng)存儲了幾年甚至是十幾年的數(shù)據(jù)。4、忽視了品類優(yōu)化管理對消費需求的引導零售商們在建立數(shù)據(jù)化品類優(yōu)化管理系統(tǒng)時，一般只關注品類優(yōu)化管理能夠幫助他們形成自己的特色，更好地滿足目標消費群的需求，卻忽視了品類優(yōu)化管理能夠促使顧客形成新的消費偏好，進而影響其是否購買和購買什么。有些零售商只提供一種質量的商品，而有些零售商卻會同時提供好幾種質量的商品。如果零售商在設計備選品時，使其中某一商品明顯優(yōu)于其他商品，顧客購買較優(yōu)商品的可能性會提高，就會更加認同“高價高質低價低質”的說法。
    除了備選品的構成和結構能夠影響顧客的購買偏好，備選品的陳列方式也能影響顧客的購買決策。一個零售商可以將某一品類的所有商品按照品牌陳列，便于顧客比較；也可以將商品單獨陳列，避免顧客對所有品牌進行比較。一般而言，當顧客認為某一品牌是高質高價時，那么將這一品牌的商品單獨陳列可以提高其銷量，降低其他便宜品牌的銷量。
    品類優(yōu)化管理除了能夠滿足顧客現(xiàn)有的需要，還能夠促使顧客形成新的消費偏好。零售商們應在最大限度地滿足顧客需要的同時，注意品類優(yōu)化管理對顧客購買偏好的重要影響，實現(xiàn)銷售量的增加和利潤的增長。

（編輯：灰太狼）