對(duì)于如今的奶粉市場(chǎng)，“熬著”是很多渠道商的心聲。熬過(guò)了“史上最嚴(yán)”奶粉新政帶來(lái)的產(chǎn)品縮減影響，熬過(guò)了跨境電商的沖擊，沒(méi)想到卻陷進(jìn)了廠家渠道“同款產(chǎn)品、不同價(jià)格”而引發(fā)的市場(chǎng)混戰(zhàn)。特別是在奶粉寒冬的背景下，有的廠家不作為導(dǎo)致“線上渠道”亂價(jià)，這就讓經(jīng)銷商和母嬰渠道非常痛苦和尷尬。
本是同根生，產(chǎn)品卻亂打
搭建線上銷售平臺(tái)幾乎是乳企都會(huì)做的事情，某奶粉品牌的同一款奶粉，線上價(jià)格一般要低于線下10%到20%，經(jīng)銷商太難做。我們代理商好不容易把市場(chǎng)都培育成熟了，現(xiàn)在卻讓電商平臺(tái)去大片收割，渠道商不僅要賣貨還要自己賠錢去動(dòng)銷，簡(jiǎn)直是在割渠道商的肉喂了線上的店。“我們賣328，別的渠道就搞308，我們搞五贈(zèng)一，他們就搞四贈(zèng)一，還怎么好好玩?”某代理商吐槽到。
一般而言，優(yōu)質(zhì)的資源、較好的品牌知名度這些條件都有，奶粉銷量上不去問(wèn)題就是出現(xiàn)在銷售這個(gè)環(huán)節(jié)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，母嬰渠道貢獻(xiàn)奶粉銷量56%，為絕對(duì)的第一大渠道。如果任由渠道這樣大亂斗下去，很可能導(dǎo)致價(jià)格體系紊亂，最終會(huì)影響與代理商原本很不錯(cuò)的合作關(guān)系。結(jié)果，越是傳統(tǒng)渠道暢銷的產(chǎn)品，越有可能拿不到貨。而且不只是線下和線上有這種問(wèn)題存在，筆者發(fā)現(xiàn)有些奶粉品牌還出現(xiàn)了不同電商都有價(jià)格差異存在，還有品牌商超也都存在和門店價(jià)格差異大的現(xiàn)象，電商、代理商、商超都在打架。
內(nèi)亂的核心是廠家問(wèn)題
同為一個(gè)廠家銷售的渠道，為何全渠道內(nèi)境遇差別如此之大?其實(shí)問(wèn)題的根源不是價(jià)格本身，而是廠家的渠道戰(zhàn)略布局問(wèn)題。很多廠家都希望追求線上渠道和線下各個(gè)渠道的市場(chǎng)份額和利益的最大化，但忽視了主次之分，也沒(méi)有對(duì)各渠道的產(chǎn)品和規(guī)劃的區(qū)隔，再加上自家產(chǎn)品差異化不明顯，價(jià)格出現(xiàn)了高達(dá)20%的鴻溝，自然引起渠道內(nèi)訌。如果始終全渠道混賣，線上線下亂價(jià)，這種左右手互搏的情況就無(wú)法避免。
不過(guò)，即便清楚這樣的問(wèn)題并不意味著能解決。就像某代理商分享的：“廠家很多決策不是根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展需要，管理層是從自己利益出發(fā)來(lái)做市場(chǎng)的，這就不是換幾個(gè)人能解決的。”有些乳企的管理本身就出現(xiàn)，一鍋斗的情形。從高管的人員到自家不同產(chǎn)品的銷售，都為了各自的利益而定決策，下任務(wù)，公司內(nèi)部就已經(jīng)內(nèi)耗非常的厲害。那么有這樣的一個(gè)問(wèn)題存在，不同渠道的價(jià)格又如何統(tǒng)一劃分呢?所以從很大程度上看，造成渠道“互毆”的根源，就在于廠家自己的產(chǎn)品渠道布局、產(chǎn)品品牌控價(jià)能力出現(xiàn)了問(wèn)題。
與其博弈消耗，
不如擁抱變化齊心共贏
如今行業(yè)遇冷，很多乳企、渠道、門店訴求已經(jīng)變?yōu)椤盎钪保攀怯驳览?隨著后續(xù)的各大乳企的拼命增速，這個(gè)時(shí)候內(nèi)部發(fā)生的“內(nèi)耗”對(duì)廠家、對(duì)渠道都不是一個(gè)好消息。與其自家人兩敗俱傷，不如大家勠力同心，攻克難關(guān)。
過(guò)去，廠家放任產(chǎn)品，讓渠道自行操作的直接后果就是多渠道相互沖突。如果廠家能聚焦好適合的“領(lǐng)頭”產(chǎn)品，做好差異化分，再匹配適合的渠道呢?比如說(shuō)，像惠氏、達(dá)能、美贊臣等外資品牌本身已經(jīng)是通貨產(chǎn)品，品牌號(hào)召度高，因此無(wú)論線上線下什么渠道，其實(shí)利益差距并不明顯;國(guó)產(chǎn)乳企像飛鶴、伊利、君樂(lè)寶、圣元等他們將大單品作為矩陣先鋒，去開(kāi)拓市場(chǎng)，再分配不同產(chǎn)品進(jìn)入不同渠道，這樣既有品牌效應(yīng)也盡力兼顧到了各渠道利益。線上主銷的產(chǎn)品，與線下主銷的產(chǎn)品進(jìn)行相互區(qū)隔，但又能選擇一些主流產(chǎn)品進(jìn)行線上線下的統(tǒng)一布局，這樣可以讓線上做品牌帶動(dòng)線下的銷售，也讓線下抓服務(wù)帶動(dòng)線上的出貨，不是相互沖突，而是互為補(bǔ)充。
線上消費(fèi)更具廣度，線下消費(fèi)具有隨機(jī)性，企業(yè)要有聚焦也要有協(xié)同：一方面要突顯自己產(chǎn)品的差異性和特色，弱化人們對(duì)價(jià)格的敏感，另一方面則要結(jié)合專業(yè)所長(zhǎng)，形成特定標(biāo)簽，增強(qiáng)自身的聚合力。歸根結(jié)底，只有乳企正本清源、革除弊病，才能掌握自身的市場(chǎng)控價(jià)能力和話語(yǔ)權(quán)，做好渠道聚焦，進(jìn)而推動(dòng)線上渠道與線下各個(gè)渠道良性增長(zhǎng)。
（編輯：華夏嬰童網(wǎng)）