口紅一哥李佳琦，從最開始在抖音圈粉無數(shù)，到現(xiàn)在已經(jīng)打造成口紅界最專業(yè)最受歡迎的個人IP，最近已經(jīng)開始接拍廣告片了。他的一路竄紅，引起了人們不得不思考流量獲取這件事。
縱觀互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，產(chǎn)品開始進入存量時代，獲客難度不斷增加，傳統(tǒng)廣告逐漸失效，獲客成本顯著攀升，互聯(lián)網(wǎng)人對流量獲取的焦慮也正在蔓延擴散，流量爭霸戰(zhàn)也注定加劇升級。
一、流量爭霸的方式已改變
過去以投放為主的模式，未來逐步轉(zhuǎn)向以圈養(yǎng)為主。對于投放，相信大家都很容易理解，像搜索引擎的SEO、APP在應用商店的ASO、傳統(tǒng)廣告的發(fā)布，這些都屬于投放行為，投放要的就是曝光，依賴強曝光引流達到轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)的目的。
至于圈養(yǎng)，則包含了圈和養(yǎng)兩個部分，圈就是圈粉的部分，養(yǎng)就是養(yǎng)成的部分。舉個秒懂的例子，李佳琦背后已經(jīng)積累一大波忠實粉絲，構(gòu)建起口紅粉絲圈層，形成了自己的私域流量池，所以不斷給用戶種草各種好貨，最終實現(xiàn)了帶貨變現(xiàn)的目的。
顯然，圈養(yǎng)的方式使用戶更易接受產(chǎn)品，在情感上和認知上形成了良好的鏈接，增強了對產(chǎn)品的信任感，更好幫助產(chǎn)品銷售。
備受追捧的KOC，流量私域化的趨勢，在驗證著流量爭霸模式的轉(zhuǎn)變，也給互聯(lián)網(wǎng)人對流量獲取的焦慮找到了新的釋放出口。
二、KOC當興，帶來哪些變化？
從KOL到KOC，雖然一字之差，但卻有天壤之別。
從流量歸屬來看，KOL屬于公域流量，KOC則是私域流量
從流量層級來看，KOL是頭部流量，KOC則是腰部流量
從流量效果來看，KOL影響力顯著，KOC真實性突出
從流量角色來看，KOL是意見領(lǐng)袖，KOC是熟人朋友
1.KOC興起，用戶對產(chǎn)品的信任感發(fā)生了轉(zhuǎn)移
KOC的出現(xiàn)，與日益豐富的媒介有密不可分的關(guān)系，過去用戶最初接觸信息通常來自廣告，然后是KOL這類意見領(lǐng)袖，現(xiàn)在是身邊的熟人和朋友，用戶獲取信息的方式在改變，是信息去中心化的一種體現(xiàn)。但是相比廣告和意見領(lǐng)袖，熟人朋友更容易獲取用戶的信任，而且隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，媒介形式越來越豐富多樣，傳播效率迅速提升，用戶接收信息更便捷，有助于做好購買決策。
舉個例子，例如你家的親戚最近買了一個新的電子產(chǎn)品，在家庭群里曬了出來，表示對質(zhì)量很滿意，贊口不絕，這時候該產(chǎn)品會給你留下深刻的印象，甚至你會因此被安利而去買一個回來。
這就是KOC的營銷效果，讓你對產(chǎn)品產(chǎn)生更多的信任感，從心里認可產(chǎn)品，甚至會成為產(chǎn)品的購買者，在一定程度上可媲美廣告和KOL的營銷效果。
2.KOC興起，運營思維在轉(zhuǎn)變：從流量運營到用戶經(jīng)營
既然KOC能引起用戶對產(chǎn)品信任感的轉(zhuǎn)移，那么要想持續(xù)地維護好這份信任感，加深用戶的認可，那么就需要認真經(jīng)營用戶，而不是當作純粹的流量來看待，不然用戶會很容易流失。
進一步去看，從流量運營到用戶經(jīng)營，蘊含著一個非常值得思考的思維：從獲取更多用戶到為用戶創(chuàng)造更多。
這意味著要精細化去運營用戶，要充分地結(jié)合數(shù)據(jù)來分析用戶的需求，提供針對性強的內(nèi)容和服務，精準地推送給用戶，在這個過程中要重視用戶數(shù)據(jù)的變化，不斷優(yōu)化用戶策略，提升用戶的留存和轉(zhuǎn)化，甚至復購。
3.KOC興起，加速了產(chǎn)品的增長變現(xiàn)效率
通常，我們會用LTV和CAC兩大數(shù)據(jù)指標來衡量增長變現(xiàn)。其中，LTV表示用戶帶來的價值，即用戶在產(chǎn)品內(nèi)貢獻的總價值，一般用人均值；CAC表示獲取用戶的成本，即單個用戶的獲取成本。
顯然LTV>CAC（或者LTV/CAC接近3）才是增長的體現(xiàn)，兩者之差可以理解為增長帶來的“利潤”（實際上利潤的計算遠遠比這個要復雜，在此僅作示例說明用途）。
由于KOC基于熟人社交的信任感，在傳遞信息的過程中更易獲取用戶，能夠有效降低CAC，所以在用戶價值不變的條件下， KOC能加快產(chǎn)品增長變現(xiàn)的效率。
值得一提的是，如果基于KOC做社交裂變，那么LTV會有所增加，那么最終同樣能加速產(chǎn)品增長變現(xiàn)的效率。
可見，KOC和社交裂變雙劍合璧，能成為產(chǎn)品增長的兩大重要引擎，快速推動產(chǎn)品變現(xiàn)。
三、微信生態(tài)下，KOC的私域流量運營
KOC能夠通過私域方式進行變現(xiàn)，那么意味著KOC有必要通過一些有效的方法運營好私域流量，才能擁有良好的變現(xiàn)能力。
KOC的私域流量運營，主要可以從引流、促活、轉(zhuǎn)化這幾方面來進行。
1.引流
要讓用戶成為KOC的私域流量池的一部分，那么可以從以下兩點來入手：
設(shè)計合理必要的場景，引導用戶添加KOC為微信好友更有效。用戶可以從KOC過去的歷史訂單里面獲取，也可以從同類產(chǎn)品的社群里添加獲取，但一定要有合理必要的場景和話術(shù)引導，否則很容易添加失敗。
通常引流的場景包括不限于售前咨詢、贈送優(yōu)惠券、售后服務等，具體采取哪種引流手段要結(jié)合自身業(yè)務需求，另外如果能精心設(shè)計好KOC的昵稱、頭像和打招呼用語，也會大大提升用戶的信任，更愿意添加為好友。
2.促活
在KOC添加了用戶為好友之后，就需要促活用戶，可以通過朋友圈、社群、公眾號等方式來輸出對用戶有價值的內(nèi)容，更好獲取用戶的好感，增強信任，這個過程通常可以理解為建立和強化人設(shè)的階段。
在這個過程里，如果KOC沒法通過持續(xù)的內(nèi)容輸出，提供對用戶有用的內(nèi)容，用戶往往會很容易流失，一旦流失召回用戶的成本更高。
在建立和強化人設(shè)的環(huán)節(jié)上，一般建議KOC做好這幾點就能起效：
KOC要以產(chǎn)品為中心，做好人設(shè)定位，由此衍生個人IP；
KOC的人設(shè)一定要夠真實（真人，真實場景，真情實感），讓用戶感知這是一個真人，而不是一個機器人，信任感也是在真實的基礎(chǔ)上來建立而成的；
在輸出內(nèi)容上，KOC要注意風格統(tǒng)一，內(nèi)容高度相關(guān)，便于用戶感知你的人設(shè)定位，如果定位凌亂，那么很難傳達價值給用戶；
KOC在分享自己觀點的時候，一定要考慮到專業(yè)性和易懂性，方便用戶更好理解，然后認同和信任KOC；
過度的刷屏會引起用戶反感，KOC要有所克制，避免被誤會是一個營銷號，這樣會損害信任感。
3.轉(zhuǎn)化
轉(zhuǎn)化用戶付費，還是回歸到信任驅(qū)動最大化的問題上，我們需要在產(chǎn)品價值、品牌背書、用戶評價以及KOC評價這幾方面來增強用戶的信任度，同時還需要結(jié)合具體的用戶標簽，找到合適的話術(shù)，定向轉(zhuǎn)化，一對一溝通跟進。
在轉(zhuǎn)化的過程中，離不開活動造勢的手段，活動本身需要根據(jù)用戶畫像和需求來設(shè)計，通過活動來增強促單的氛圍，這個時候KOC應該把活動對用戶的價值清晰地呈現(xiàn)出來。
結(jié)語
KOC面向的是私域流量，有固定的圈層粉絲，當私域流量池變得越來越大的時候，KOC也就自然而然變成為人熟知的KOL。
當KOL的影響力足夠大，能夠成為某一個品類的代名詞的時候，就會形成巨大的個人IP，會擁有更廣闊的商業(yè)變現(xiàn)空間。
（編輯：華夏嬰童網(wǎng)）