“寒冬”這個(gè)詞幾乎每年都會(huì)被提及，倒不是因?yàn)榧竟?jié)的緣故，而是由于各種因素所誘發(fā)的行業(yè)的不景氣，如資本“退燒”后影視行業(yè)的震蕩、媒介革新迭代后媒體的衰落以及人口出生率一年慘甚一年之時(shí)母嬰行業(yè)的艱難。
“寒冬”中有例外？
人口的下跌抑或是暴跌是觸目驚心的，以至于任何關(guān)于2019年出生人口猜測(cè)的具體數(shù)值、增減幅比例等的表述，都必須在公開(kāi)的媒體發(fā)聲中“隱而晦之”。換句話說(shuō)，這已然不止是母嬰行業(yè)“市場(chǎng)體量擴(kuò)大或減少幾百億”的事情了，而成為了一個(gè)關(guān)乎國(guó)計(jì)民生的大事件了！
不過(guò)，在這里國(guó)計(jì)民生的議論是后話，還是言歸“母嬰行業(yè)”。新生兒人口的下跌，對(duì)母嬰市場(chǎng)體量的影響是極為明顯的，以奶粉為例，2018年的奶粉市場(chǎng)體量近1000億，這個(gè)數(shù)值在2019年呢，有人曾預(yù)測(cè)，至少會(huì)萎縮20%，也就是200億。
如果要對(duì)2020年的奶粉市場(chǎng)體量進(jìn)行預(yù)測(cè)的話，這個(gè)數(shù)值又會(huì)是怎樣一種情況呢？
“明年的出生率預(yù)計(jì)還會(huì)下跌�！庇辛饲皟赡甑摹敖�(jīng)驗(yàn)”在前，業(yè)內(nèi)人的預(yù)測(cè)似乎免不了心懷“悲觀”，奶粉市場(chǎng)體量的預(yù)期同樣如此。
而羊奶粉呢？一直是個(gè)逆勢(shì)增長(zhǎng)的例外，2018年有70多億，2019年預(yù)計(jì)有80~90億，而2020年這個(gè)體量將破100億，甚至不少專家更加樂(lè)觀：有望達(dá)200億。在奶粉近20%萎縮的情況下，羊奶粉連續(xù)近幾年都能保持15%~20%的增長(zhǎng)，而且預(yù)期性的增量空間更大，是不是有一種錯(cuò)覺(jué)：羊奶粉是擺脫了人口紅利的束縛嗎？
于是，我們看到了羊奶粉賽道越來(lái)越多的玩家入局。前有合生元攜可貝思羊奶粉亮相，后有伊利推出悠滋小羊，而大乳企的入局顯然加重了這一印象。
“火中取栗”
但也有人對(duì)羊奶粉市場(chǎng)的“逆勢(shì)”前景表達(dá)了一種警醒：“羊奶粉品牌在這個(gè)節(jié)點(diǎn)齊發(fā)力，無(wú)異于火中取栗�！�
�。S著大乳企的入局）羊奶粉直接進(jìn)入了神仙打架的局面。所謂的神仙，正是這些大乳企，如合生元、伊利、惠氏以及羊奶粉的大品牌佳貝艾特等都是。
“高手過(guò)招”的結(jié)果是必然會(huì)有所傷及，中小品牌的羊奶粉首當(dāng)其沖，“很多中小企業(yè)直接就扛不住出局，根本沒(méi)能力在羊奶粉上反攻�！�
而羊奶粉市場(chǎng)中，中小牌品牌的博弈絞殺一直在上演，“關(guān)停并轉(zhuǎn)時(shí)有發(fā)生”，浙江溫州新佳食品總經(jīng)理陳青譽(yù)就曾向《羊奶粉前瞻》提及過(guò)這種“殘酷”——“關(guān)閉、停產(chǎn)、被兼并、被轉(zhuǎn)讓的品牌非常多�！�
這也是市場(chǎng)的現(xiàn)狀。在此情況下，無(wú)論是大乳企在羊奶粉市場(chǎng)的入局，還是羊奶粉“原住民”。
在新品上的新動(dòng)作，在分食羊奶粉市場(chǎng)小蛋糕的同時(shí)，也要做好“殺敵一千自損八百，甚至更多”的準(zhǔn)備。
這何嘗不是火中取栗呢！
“怎么取”，但也值得一取，因?yàn)槟谭巯萑氪媪渴遣粻?zhēng)的事實(shí)，市場(chǎng)份額的下滑同樣也是！
健合集團(tuán)BNC中國(guó)區(qū)執(zhí)行總裁朱定平在第六屆中國(guó)嬰童產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖峰會(huì)（CBIS）上表示“（合生元）在進(jìn)入不同品類之后，增長(zhǎng)的空間、機(jī)會(huì)更大，奶粉要做的更大，有機(jī)奶粉、羊奶粉等一系列奶粉都要推出來(lái)�！笨韶愃佳蚰谭壅浅鲇诤仙斑M(jìn)一步做大奶粉”的考慮。
但進(jìn)場(chǎng)“羊奶粉”，火中取栗的方式也很關(guān)鍵，首先你得是純羊，某國(guó)產(chǎn)羊奶粉品牌曾向《羊奶粉前瞻》表示“（我們）未來(lái)兩年的目標(biāo)是出一款純羊產(chǎn)品，現(xiàn)在沒(méi)有純羊產(chǎn)品，在渠道、消費(fèi)者心目中根本沒(méi)有優(yōu)勢(shì)�！�
恰巧，合生元、伊利出的也是純羊產(chǎn)品。
“純羊”一如羊奶粉逆勢(shì)爆紅的高光時(shí)刻般，走的也是挖潛高端的邏輯，預(yù)測(cè)未來(lái)幾年還有增量可期。
除此之外，不乏新的增量點(diǎn)。新佳食品總經(jīng)理陳青譽(yù)告訴《羊奶粉前瞻》：“增量在嬰配羊奶粉之外，像兒童羊奶粉、學(xué)生奶粉、成人羊奶粉等具備拉升消費(fèi)者周期長(zhǎng)度的細(xì)分品類，才能算是更新的增量所在，這些都是‘有未來(lái)的小品’�！�
“有未來(lái)的小品”有一個(gè)更為具象的表達(dá)，即全家化產(chǎn)品。
中童傳媒創(chuàng)始人兼總策劃羅文杲表示：“全家化成為嬰童產(chǎn)業(yè)，品牌產(chǎn)品布局的趨勢(shì)，羊奶粉同樣如此，需從0-3歲延伸到兒童、成人和老人�！�
趨勢(shì)當(dāng)前，不少羊奶粉品牌已經(jīng)暗暗開(kāi)始了“全家化”產(chǎn)品矩陣的部署，如佳貝艾特在兒童羊奶粉、孕產(chǎn)婦羊奶粉之外，推出了成人羊奶粉——營(yíng)嘉。
至此，羊奶粉市場(chǎng)“神仙打架”的戰(zhàn)火也出現(xiàn)了向全周期系列蔓延的苗頭。
不少人也曾頗為樂(lè)觀地表示，是不是寒冬，關(guān)鍵得看自己，優(yōu)勝略汰的競(jìng)爭(zhēng)邏輯放在任何行業(yè)都是如此，“優(yōu)優(yōu)擇優(yōu)”給我們啟示就是提升競(jìng)爭(zhēng)力——優(yōu)秀的品牌與渠道相互匹配。
至于，入局羊奶粉究竟是火中取栗還是飛蛾撲火，也得看品牌的邏輯與打法！