近日，有業(yè)內(nèi)人士透露，2019年花王紙尿褲在中國(guó)銷(xiāo)售額不到30億（包括日本進(jìn)口和國(guó)內(nèi)工廠(chǎng)生產(chǎn)的總銷(xiāo)量），比巔峰時(shí)期下降了一半多。同時(shí)，利潤(rùn)下滑非常嚴(yán)重，2019年紙尿褲在中國(guó)利潤(rùn)只有1億多，而花王紙尿褲巔峰時(shí)期在中國(guó)一年有六到七億利潤(rùn)。盡管今年在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)經(jīng)歷了一些波折，但從行業(yè)角度來(lái)說(shuō)，花王綜合實(shí)力依舊強(qiáng)勁，探究其在2019年遭遇的增長(zhǎng)困境，對(duì)整個(gè)行業(yè)都有借鑒意義。
花王紙尿褲在中國(guó)銷(xiāo)量下降，是多方因素導(dǎo)致的結(jié)果。2019年1月1日起中國(guó)開(kāi)始實(shí)施《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》，海外代購(gòu)明顯減少，2019年訪(fǎng)日中國(guó)游客也開(kāi)始減少，新電商法對(duì)海外代購(gòu)的限制及訪(fǎng)日中國(guó)游客的減少，拉低了一部分日本化妝品及日化公司2019年以來(lái)的業(yè)績(jī)，對(duì)花王紙尿褲在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售也產(chǎn)生了一定影響。而且，新電商法開(kāi)始實(shí)施后，不少代購(gòu)低價(jià)出售庫(kù)存，也影響了花王的跨境業(yè)務(wù)。此外，面對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的變化，對(duì)于跨境電商、社交電商、母嬰垂直電商、網(wǎng)紅KOL等新興銷(xiāo)售渠道以及傳統(tǒng)母嬰渠道，花王缺乏及時(shí)洞察和創(chuàng)新的渠道管理策略，缺少與更多年輕消費(fèi)者接觸的營(yíng)銷(xiāo)方式。
另一方面，大幅降價(jià)也對(duì)營(yíng)收和利潤(rùn)產(chǎn)生影響。母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年花王紙尿褲線(xiàn)上均價(jià)持續(xù)降低，一直到11月價(jià)格開(kāi)始回升。而記者在走訪(fǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，花王在線(xiàn)下的銷(xiāo)售夏季銷(xiāo)量欠佳，冬季相對(duì)較好。在不同的母嬰用品店花王享受不同的折扣，部分店鋪享受滿(mǎn)兩包減80元或買(mǎi)兩包贈(zèng)同品牌濕巾，部分店鋪享受兩包減50元，部分店鋪不享受折扣。銷(xiāo)售人員稱(chēng)，花王產(chǎn)品質(zhì)地較厚，很多消費(fèi)者為了避免嬰兒過(guò)敏等不適癥狀，在夏季會(huì)選擇更輕薄的紙尿褲。說(shuō)明其在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售渠道方面需要進(jìn)一步創(chuàng)新，不應(yīng)該讓同類(lèi)品牌在夏季填補(bǔ)花王產(chǎn)品的空缺。
近幾年，中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)品牌格局發(fā)生變化，一大批快速崛起的中腰部品牌也蠶食了花王在中國(guó)的部分份額。上千個(gè)品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)過(guò)熱帶來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始搶占市場(chǎng)份額，對(duì)于復(fù)雜多元的新渠道和3-6線(xiàn)母嬰下沉市場(chǎng)，本土品牌相對(duì)有更靈活的應(yīng)變方式和更迅速的滲透力，且本土品牌在整體質(zhì)量方面已經(jīng)逐漸趕超外資品牌。事實(shí)上，花王等外資品牌也已經(jīng)意識(shí)到這一挑戰(zhàn)，早前花王社長(zhǎng)沢田道隆曾表示：“以前如果說(shuō)日本產(chǎn)品是100分，那么中國(guó)產(chǎn)品多數(shù)處在60分的水平。然而現(xiàn)在中國(guó)90分以上的產(chǎn)品在不斷涌現(xiàn)�！�
花王經(jīng)歷過(guò)中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的最好的時(shí)代，成為“網(wǎng)紅”的花王在消費(fèi)者追捧和代購(gòu)者瘋狂采購(gòu)下也一度脫銷(xiāo)、限購(gòu)，但兼并擴(kuò)張的時(shí)期到了，國(guó)產(chǎn)品牌要奪回自己的戰(zhàn)場(chǎng)，頭部玩家要瓜分更多份額，2020年無(wú)論對(duì)品牌方、渠道方還是工廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，都將是更為艱難的一年。