日前，在AdMaster主辦的“AI·新洞見”營銷智能峰會現(xiàn)場，基于多維數(shù)據(jù)及行業(yè)洞察，AdMaster聯(lián)合秒針系統(tǒng)特別發(fā)布《2020中國社交及內(nèi)容營銷趨勢》，總結(jié)出即將到來的2020年，社交及內(nèi)容營銷領(lǐng)域11大不容忽視的發(fā)展趨勢。
2019年，中國社交市場躁動依舊。新浪祭出清爽社交圈的綠洲；換臉新貴ZAO一夜爆火；剛過去的11月，騰訊一口氣發(fā)布三款陌生人社交應(yīng)用；坐擁1億月活、每天產(chǎn)生30億筆記曝光的小紅書，日前開始內(nèi)測直播；即便是發(fā)展如火如荼的抖音和快手，也在不斷自我更新，前者稱要讓1000萬創(chuàng)作者賺到錢，后者拿100億流量扶植10萬創(chuàng)作者。
雖然沒有現(xiàn)象級玩家涌現(xiàn)，但抖音、快手帶來的巨大商業(yè)動能，點燃了沉寂的社交賽道，新技術(shù)、新世代、新社群帶來的新機會，讓這塊版圖充滿變數(shù)。與此同時，為社交持續(xù)造血的內(nèi)容市場，PGC表現(xiàn)平平，影視行業(yè)經(jīng)歷寒冬，草根UGC，卻伴隨KOL熱捧、平臺瘋狂補貼再次崛起。
中國社交風(fēng)雨二十余載，平臺內(nèi)容相生相依，發(fā)展為品牌營銷最重要的陣地。即將到來的2020年，中國社交及內(nèi)容領(lǐng)域?qū)⒂心男┶厔荩@些趨勢又將如何影響品牌的營銷布局？企業(yè)級社交和洞察分析解決方案提供商AdMaster聯(lián)合秒針系統(tǒng)，基于多維數(shù)據(jù)及行業(yè)洞察，特別發(fā)布《2020中國社交及內(nèi)容營銷趨勢》，總結(jié)出2020年社交及內(nèi)容營銷領(lǐng)域11大不容忽視的發(fā)展趨勢。
2020中國社交及內(nèi)容營銷
趨 勢 前 瞻
★7成品牌加碼社交營銷，KOL仍是重點，短視頻/直播熱度上升；
★ 告別“野蠻生長”，系統(tǒng)化社交衡量體系呼之欲出
★ 轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化，直播、短視頻即時帶貨風(fēng)頭愈加強勁
★ KOL營銷去水先行，中長尾KOL及社群培育走紅
★ 搭建多維贊助矩陣，內(nèi)容營銷精耕細作提升收益
★ 體育大年，泛體育營銷將井噴
★ 文化自信持續(xù)滲透，國貨自強國潮復(fù)“新”
★Idol力全面泛化，飯圈文化不止于娛樂
★ 強化參與感，跨次元多感官互動、用戶反哺內(nèi)容風(fēng)靡
★ 公域私域互補，盤活自有流量池
★ 人工智能從概念走向現(xiàn)實，知識圖譜加速社交數(shù)據(jù)挖掘和應(yīng)用
7成品牌加碼社交營銷
KOL仍是重點，短視頻/直播熱度上升
AdMaster聯(lián)合秒針系統(tǒng)、GDMS發(fā)布的《2020中國數(shù)字營銷趨勢》數(shù)據(jù)顯示，即將到來的2020年，社會化營銷是最受廣告主關(guān)注的數(shù)字營銷形式，71%的廣告主表示將增加社會化營銷投入，預(yù)算平均增長15%。其中，KOL推廣，依然最受重視，勢頭兇猛的短視頻，2019年異軍突起的直播帶貨，熱度大幅上升，比肩官方微信運營。
告別“野蠻生長”
系統(tǒng)化社交衡量體系呼之欲出
隨著社交融入生活日常，消費者對品牌的認知，已不限于自己的印象，而是更多訴諸于外部紛繁的信息，品牌形象更多是外部碎片信息的疊加，受此影響，消費者的消費路徑也已革新，網(wǎng)絡(luò)口碑和他人意見一定程度上直接影響其購買決策。
中國社交雖已走過崢嶸20載，但社交營銷的衡量，卻依舊缺乏統(tǒng)一的體系，天下苦聲量久矣，然而從聲量到聲量+互動+正負面，衡量的指標雖不斷增加，但多個指標間卻相互割裂，不同平臺的重要性無法體現(xiàn)，且無法實現(xiàn)跨平臺比較。隨著品牌不斷加碼社交營銷，以往僅從戰(zhàn)術(shù)層面看一波活動效果的衡量方法，已不能滿足其戰(zhàn)略需求，品牌亟需一個能從戰(zhàn)略高度，看到不同平臺中自己在消費者以及行業(yè)中所處位置的品牌數(shù)字資產(chǎn)指標，并對其進行持續(xù)監(jiān)測。
轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化
直播、短視頻即時帶貨風(fēng)頭愈加強勁
2019年雙11，戲份最重的，莫過于淘寶直播，電商直播帶貨，已成為品牌營銷的新模式。頭部主播一天的帶貨能力堪比超級商場一年之外，品牌自播賣貨效益也不容小覷，淘寶直播粉絲量TOP10均為品牌賬號。歐萊雅雙11預(yù)售首日直播17小時近百萬人觀看，轉(zhuǎn)化率遠高于線下專柜。雖然KOL直播翻車不時上演，但作為常規(guī)電商營銷之外的帶貨利器，直播的價值遠遠高于其風(fēng)險，仍有廣闊開發(fā)空間。
淘寶直播之外，短視頻也在探索帶貨路徑并卓有成效，快手憑借原產(chǎn)地低價直銷策略，成功推動電商業(yè)務(wù)發(fā)展。據(jù)AdMaster社交數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)，2019年Q3，社交平臺中同時提及“快手”以及“想買”“種草”“買了”等購買傾向詞的聲量較Q2增長126%。不少平臺紛紛加碼直播，小紅書近期也內(nèi)測直播功能，繼承其在互動和種草上的優(yōu)勢，引流到自有電商平臺。
KOL營銷去水先行
中長尾KOL及社群培育走紅
據(jù)Fullscreen Media及AdMaster調(diào)研數(shù)據(jù)，在全球KOL風(fēng)靡的背景下，中國消費者對KOL傳播的信任度、推薦度和購買力均高于全球水平，尤其是購買意愿。但高度商業(yè)化的中國KOL市場，虛假廣告和數(shù)據(jù)造假橫行，導(dǎo)致年輕消費群對KOL的信任度降低，AdMaster調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，相比于26-45歲消費者40%左右的信任度，95/00后中一定會因為KOL推薦而更信任品牌的比例，僅為29%。水軍橫行的背景下，品牌選擇KOL前，一定要仔細甄別，去偽存真。
去水之外，KOL營銷的另一大趨勢，就是強化對中長尾KOL價值的挖掘。AdMaster明鑒優(yōu)選KOL系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，相比2018年，2019年廣告主跟主流社交媒體KOL合作的占比中，頭部KOL同比降低11%，尾部KOL占比上升15%，至50%。不過，頭部KOL合作占比雖有所下降，但重復(fù)合作占比卻同比上升，廣告主與頭部KOL的合作更深入。此外，為了與KOL建立長期可持續(xù)的合作關(guān)系，提升KOL對品牌的喜愛度，已經(jīng)有部分品牌開始培育自有KOL社群。
搭建多維贊助矩陣
內(nèi)容營銷精耕細作提升收益
在影視行業(yè)經(jīng)受寒冬的同時，內(nèi)容贊助市場2019年也趨向緊縮，很多綜藝因缺乏品牌贊助而被迫取消，背后原因，一是綜藝劇目整體創(chuàng)新乏力，另一個重要原因則是品牌方贊助日趨理性。AdMaster SEI贊助評估數(shù)據(jù)顯示，相較2018年，2019年贊助品牌的數(shù)量明顯下降，互聯(lián)網(wǎng)科技、消費電子等熱門贊助行業(yè)贊助數(shù)量下滑，其中，尤以互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)為甚，降幅達40%，不過，贊助商數(shù)量減少的同時，品牌贊助評估指數(shù)和品牌收益卻同比提升，這表明品牌內(nèi)容贊助已告別砸錢模式，轉(zhuǎn)向精耕細作。
砸重金冠名一檔綜藝，品牌該如何充分發(fā)揮其價值？ 答案是利用內(nèi)容IP搭建多維贊助矩陣。以伊利金典為例，圍繞代言人，在微博中頻繁與他互動撩粉，線下活動也同步邀請其出席，這一套組合拳使其品牌認知度上升30%。通過明星代言+節(jié)目贊助+社交互動+線下活動的多維營銷體系，金典成功將節(jié)目內(nèi)熱度拓展至節(jié)目外，在社交平臺中保持高聲量長達近4個月之久。
在品效合一的大環(huán)境下，內(nèi)容營銷也背上了帶貨的壓力，目前，長短視頻結(jié)合的品效協(xié)同策略較受歡迎，頭部大眾化節(jié)目擁有廣泛觸達，可引爆品牌認知，垂直圈層節(jié)目能實現(xiàn)精準種草，抖音、快手等短視頻，則可以輔助電商實現(xiàn)引流。
體育大年
泛體育營銷迎來井噴
四年一遇，2020體育大年進入倒計時，體育營銷也已提上議程，重大的賽事，向來是兵家必爭之地，但動輒上億美元的版權(quán)費，也讓體育贊助的門檻水漲船高，泛體育營銷成為品牌借勢體育的新出路。傳統(tǒng)體育營銷以專業(yè)體育賽事、體育媒體、體育組織或運動員為核心，泛體育營銷則包括上述資源衍生出的泛化體育項目，例如電子競技賽事；泛化營銷觸點，例如體育娛樂節(jié)目、體育娛樂內(nèi)容、體育社交平臺、體育電商平臺等；泛化體育名人，例如非專業(yè)運動員的素人體育明星、體育類KOL等。
在體育成為全民關(guān)注熱點的2020年，不管是預(yù)算充沛還是預(yù)算緊縮，都可以通過泛體育營銷搭上體育大年的快車。比如高額預(yù)算，可熱門賽事、細分賽事、專業(yè)賽事、民間賽事及垂直媒體都配齊，中小預(yù)算則可以聚焦目標消費群關(guān)注的細分和專業(yè)賽事，并通過社交媒體擴展賽事熱度及影響力。
文化自信持續(xù)滲透
國貨自強國潮復(fù)“新”
2019年，文化自信隨著中國經(jīng)濟實力和綜合國力持續(xù)提升，不斷滲透，并且在不斷迎接挑戰(zhàn)中得到鞏固，這一趨勢將在2020年延續(xù)。在國富民強環(huán)境中成長的Z世代，表現(xiàn)出了更加明顯的文化認同和民族自豪感。
在此背景下，國貨崛起向科技與智能領(lǐng)域蔓延，中國消費者對中國智造的喜愛度和信任度逐步提高，尤其是智能手機、新能源汽車和可穿戴設(shè)備領(lǐng)域。與國貨自強同步的，還有國潮復(fù)“新”，即品牌在營銷中，不僅會將品牌多樣化地與傳統(tǒng)IP元素融合，還會基于傳統(tǒng)IP在新時代的文化內(nèi)涵，賦予其更生動的表現(xiàn)形式，透過似曾相識的經(jīng)典元素，與消費者實現(xiàn)情感聯(lián)結(jié)。
Idol力泛化
飯圈文化不止于娛樂
流量代表聲量，聲量代表銷量，Idol，作為影響力金字塔頂端的群體，因粉絲經(jīng)濟的風(fēng)靡，已成為品牌營銷必不可少的一環(huán)。傳統(tǒng)的飯圈，作為粉絲圈子的簡稱，僅限于粉絲為追星而自掏腰包，與偶像一同自我實現(xiàn)。
如今，隨著垂直綜藝、體育賽事、虛擬內(nèi)容火爆，視頻平臺成熟，年輕消費群引導(dǎo)，及不同圈子相互融合，Idol已經(jīng)不限于偶像明星，而是拓展至更大的泛娛樂領(lǐng)域，飯圈文化也隨之蔓延至娛樂圈外的其他領(lǐng)域。2019年飯圈女孩出征外網(wǎng)事件，使粉絲群體形象開始正面化，并得到官方媒體表揚，逐漸受大眾所認可。飯圈行為如打榜應(yīng)援活動層出不窮，各行“偶像”紛紛出圈，并通過品牌代言逐漸商業(yè)化。
強化參與感
跨次元多感官互動、用戶反哺內(nèi)容風(fēng)靡
當內(nèi)容井噴式發(fā)展，用戶注意力稀釋時，如何在有限的題材范圍內(nèi)，突破傳統(tǒng)圖文、視頻、短視頻的限制，玩出新鮮感、新花樣，留住用戶，是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的一大挑戰(zhàn)。目前，一個可感知的趨勢，是為了強化用戶參與感，跨次元、多感官互動，調(diào)動用戶與創(chuàng)作者共創(chuàng)內(nèi)容的新形式，正開始變得流行。
受《黑鏡》影響，國內(nèi)主流視頻平臺開始創(chuàng)作互動劇，二次元社區(qū)B站也上線了互動視頻，為了將劇情延伸到社交平臺，跨平臺延續(xù)內(nèi)容熱度，暑期熱播劇《親愛的，熱愛的》劇組為女主“魷小魚”創(chuàng)建了網(wǎng)易云賬號，三次元與劇情同步更新，引發(fā)大量互動。除了跨次元、跨屏互動，加深沉浸式體驗的聽覺內(nèi)容也在崛起，以滿足“聲控”族們的需求。
跨次元多感官互動之外，用戶反哺創(chuàng)新也日漸頻繁，UGC不僅能延續(xù)內(nèi)容熱度，豐富內(nèi)容維度，也能反向啟發(fā)企業(yè)產(chǎn)品及營銷創(chuàng)新。
公域私域互補
盤活自有流量池
私域流量，是淘寶直播之外，2019年另一現(xiàn)象級營銷形式，它的“爆火”，是流量平臺和品牌雙向推動的結(jié)果。在流量紅利觸頂、流量越來越貴，質(zhì)量卻不盡人意的整體環(huán)境下，作為品牌或個人自主擁有，可以自由控制、免費的、多次利用的流量，私域流量得以崛起。私域流量的本質(zhì)，是圈層社交和傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理的結(jié)合，它的價值將在與公域流量的互補中進一步被挖掘。
大型媒體平臺可以為私域流量導(dǎo)流，公域流量則借助私域流量實現(xiàn)更高效觸達，兩者結(jié)合，才能不斷優(yōu)化流量，挖掘目標用戶的長期價值。這當中，存在一種流量話語權(quán)的博弈，即品牌既要借助媒體，同時也要通過搭建私域流量提升自己的話語權(quán)。