223萬人圍觀、獲得逾320萬個贊、開售10分鐘銷售6000多雙……近日，阿迪達斯通過淘寶直播發(fā)布了三葉草年度新款產(chǎn)品。在明星董又霖和人氣主播薇婭聯(lián)手“帶貨”下，這場直播發(fā)布會人氣爆棚。
不僅是阿迪達斯，太平鳥、森馬等品牌導(dǎo)購也紛紛走到了直播鏡頭前。數(shù)據(jù)顯示，2月以來，廠家直接上淘寶直播賣貨的同比增長50%，服飾、美妝、家裝3個行業(yè)的線下門店直播最為活躍。
據(jù)記者走訪了解，雖然近來品牌服飾的線下門店正在陸續(xù)恢復(fù)營業(yè)，但受疫情影響，線下門店皆面臨客流量銳減等問題。線上渠道仍是目前大部分品牌服飾企業(yè)的重點“戰(zhàn)場”。
“危中有機”成了品牌服飾企業(yè)評價此次疫情影響的關(guān)鍵詞。
線下陸續(xù)恢復(fù)營業(yè)
對于品牌服飾企業(yè)而言，2020年的開端注定不平凡。原本應(yīng)是銷售旺季的春節(jié)黃金周，在“不出門”的防疫號召下，出現(xiàn)了線下消費寒潮。
安踏集團董事長丁世忠直言，2020年應(yīng)該是艱難的一年。特步亦承認，面對當(dāng)前的行業(yè)逆境，公司近期來自其代理商的訂單和補貨訂單不可避免地受到影響。
在沉寂了大半個月之后，隨著疫情防控形勢出現(xiàn)積極變化，深圳、廣州等城市的各大商圈購物中心相繼開門迎客。特步、安踏等上市公司均公告了門店恢復(fù)營業(yè)的情況和計劃。
安踏集團稱，截至2月14日，內(nèi)地各品牌合計近40%門店已恢復(fù)營業(yè)，并將根據(jù)疫情防控進展及各地政策，決定其余門店恢復(fù)營業(yè)安排。特步則預(yù)計，除了位于湖北省的零售店外，受阻延的生產(chǎn)線及其零售店將于2月底全面恢復(fù)營運。
森馬服飾相關(guān)負責(zé)人對記者表示，公司正在指導(dǎo)各地區(qū)店鋪，按照當(dāng)?shù)氐囊�，辦理開業(yè)復(fù)工申請，部分地區(qū)的店鋪已開始陸續(xù)開店營業(yè)。
重新營業(yè)提上日程，線下銷售的回暖卻有待時日。
近日，記者實地走訪了位于深圳福田區(qū)華強北商圈的購物中心。雖然是周末的午后，商場較往日還是少了幾分熱鬧，服飾銷售樓層的顧客更是寥寥，不少服飾品牌試圖通過促銷活動吸引客流。
天風(fēng)證券表示，由于部分商場減少營業(yè)時間或暫時關(guān)閉，消費者外出意愿減弱，造成客流量銳減。加之疫情防控時期處在春節(jié)、元宵節(jié)等大促的銷售旺季，對于服裝品牌的線下零售業(yè)務(wù)產(chǎn)生較大影響。
“疫情將無可避免地對2020年上半年的行業(yè)和公司財務(wù)表現(xiàn)造成一定影響，預(yù)期最快要到2020年下半年才能恢復(fù)正常水平。”安踏集團稱。
線上銷售 “花招”百出
在線下銷售遭遇疫情考驗之時，品牌服飾企業(yè)也在另辟破局之道。
據(jù)悉，為緩解線下閉店帶來的影響，太平鳥、安踏、森馬、紅豆股份等品牌服飾企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。
“這是我們的春夏新品，有兩個色號”、“離鏡頭近一點給大家看看面料質(zhì)感”、“我轉(zhuǎn)身給大家看看衣服背后長度”……在太平鳥天貓官方旗艦店，公司工作人員通過淘寶直播，為網(wǎng)友進行線上試穿，并按照網(wǎng)友在直播彈幕中提出的要求進行衣服搭配和介紹。
據(jù)太平鳥董事長張江平介紹，近來，公司線下PEACEBIRD男裝、PEACEBIRD女裝等品牌門店，采取推出微信線上會員專場、微信秒殺、小程序分銷、不同區(qū)域輪流直播等形式，提升消費者線上電商平臺購物體驗。
張江平稱，近段時間以來，太平鳥實現(xiàn)了半數(shù)暫停營業(yè)門店有銷售，日均總零售額800萬元以上，并仍在持續(xù)提升。在武漢門店全部暫停營業(yè)的情況下，PEACEBIRD女裝2月以來連續(xù)高增長，PEACEBIRD男裝實現(xiàn)日環(huán)比100%增長。
事實上，太平鳥并非個例。
疫情期間，“云逛街”“云發(fā)布會”成了包括品牌服飾企業(yè)在內(nèi)的消費行業(yè)的復(fù)工常態(tài)。阿迪達斯等品牌還通過淘寶直播間舉行新產(chǎn)品發(fā)布會。
紅豆股份相關(guān)負責(zé)人對記者表示，線上直播業(yè)務(wù)大開工是公司面對疫情的三大開工部署工作之一�！肮局饕菄@天貓、京東等平臺開展直播業(yè)務(wù)�！�
除線上直播外，微信也成了導(dǎo)購們的“戰(zhàn)場”。品牌服飾導(dǎo)購?fù)ㄟ^微信群、朋友圈發(fā)布服飾新品信息，并借助發(fā)放專屬優(yōu)惠券等吸引用戶消費，拉動銷售增長。
據(jù)安踏集團相關(guān)負責(zé)人介紹，公司在疫情剛開始的幾天就推出了“全員零售”項目，超過3萬名員工及經(jīng)銷商伙伴參與，各品牌的銷售團隊和品牌支持團隊，以及所有的管理層和共享團隊紛紛“參戰(zhàn)”開微店。
“十幾天來，我非常感動地看到，各品牌的銷售團隊，在無法正常營業(yè)的時候，幾萬名‘店小二’上線，與消費者溝通、拓展新渠道�！倍∈乐艺f。
安踏集團的后臺數(shù)據(jù)顯示，從1月底到2月16日，集團電商人工接待咨詢超過45萬人次，超過去年同期水平。據(jù)悉，安踏集團1月電商業(yè)務(wù)超額完成目標(biāo)，2月銷售也有望達成預(yù)期。
天風(fēng)證券在研報中稱，品牌服飾企業(yè)加大了對于線上渠道和私域流量的進一步滲透和影響，通過新零售模式進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在短期內(nèi)彌補疫情對于品牌服飾企業(yè)線下業(yè)務(wù)的影響。
疫情加速全渠道整合
長遠來看，服飾品牌企業(yè)均認為此次疫情將給企業(yè)及行業(yè)帶來革新機會。
在應(yīng)對疫情的過程中，不少品牌服飾企業(yè)將更加重視線上渠道的投入以及加大對新零售模式的思考和探索。
“目前看線上消費的形勢越來越好。”安踏集團副總裁姚偉雄表示，除了穩(wěn)信心、保增長之外，此次全員動員更重要的目標(biāo)，是推動團隊主動接觸消費者、了解消費者，增強消費者黏性，最終將流量轉(zhuǎn)為“留量”。
森馬服飾亦在談及疫情影響時回應(yīng)，從長期來看，疫情將促進行業(yè)企業(yè)自我革新、創(chuàng)新突圍，促進優(yōu)勢企業(yè)進一步整合資源、實現(xiàn)快速發(fā)展。
“這次疫情期間，公司探索新零售的舉措發(fā)揮了積極作用。這種更加融合的銷售形式正在得到快速推廣�！鄙R服飾相關(guān)負責(zé)人對記者表示。
廣發(fā)證券在近日的研報中提到，未來疫情結(jié)束后，品牌服飾企業(yè)加速推進的全渠道運營會體現(xiàn)出更加顯著的效果。
（編輯：華夏嬰童網(wǎng)）