疫情對(duì)市場(chǎng)的影響長(zhǎng)期而持續(xù)，伴隨著經(jīng)濟(jì)下行，母嬰店客流量、進(jìn)店率、銷售額等久久得不到回暖。中小母嬰店在線上電商和頭部連鎖的擠壓下，不得不進(jìn)一步思考謀生之法。筆者梳理30家門店規(guī)模較小母嬰店發(fā)現(xiàn)，它們雖然體量不大，但選品已發(fā)生一些變化。
73.3%、86.6%、60%都在說(shuō)明一件事
渠道終端的變化很多時(shí)候都是在悄然無(wú)聲中進(jìn)行。在走訪了某市區(qū)周邊部分地區(qū)后，筆者梳理了30家中小連鎖或母嬰單店的選品情況，如下表。
從自有和通貨數(shù)量來(lái)看，中小母嬰店自有產(chǎn)品還是更多。其中，有22家門店自有產(chǎn)品多于通貨產(chǎn)品，占比高達(dá)73.3%；5家門店自有產(chǎn)品少于通貨產(chǎn)品，占比約為16.7%。而且其中多是有一定品牌力的產(chǎn)品，比如海普諾凱1897、金領(lǐng)冠睿護(hù)、藍(lán)河姆阿普、優(yōu)博剖蓓舒、惠氏臻朗、合生元滿樂、澳優(yōu)歐選等。
另外，中小母嬰店在奶粉品類結(jié)構(gòu)布局上也正在完善，比如統(tǒng)計(jì)門店中，有26家經(jīng)營(yíng)了羊奶粉，滲透率高達(dá)86.7%，其中有佳貝艾特、藍(lán)河、蓓康僖、卡洛塔妮、金領(lǐng)冠悠滋小羊、圣特拉慕、朵拉小羊、合生元可貝思、貝特佳等較具品牌力的羊奶粉。另外，經(jīng)營(yíng)有機(jī)奶粉的占了18家，滲透率為60%，其中飛鶴臻稚、悠藍(lán)、Arla貝拉米、寶貝與我、金領(lǐng)冠塞納牧、君樂寶優(yōu)萃、飛鶴淳芮、康多蜜兒歐瑞兒等都是主流或較具潛力的有機(jī)奶粉。
可以說(shuō)，中小母嬰店呈現(xiàn)產(chǎn)品力增強(qiáng)、品類結(jié)構(gòu)逐漸完善等變化，而這無(wú)疑提高了中小母嬰店競(jìng)爭(zhēng)力，讓其在多方重壓下有稍稍喘息之機(jī)。
三方面，看中小母嬰店選品變化之因
變化是為了更好的生存。毫無(wú)疑問(wèn)，相比頭部連鎖，中小母嬰店能存活下來(lái)，靈活性必不可少。中小母嬰店今年選品發(fā)生變化，筆者認(rèn)為主要有三方面原因。
一是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)和90后消費(fèi)者崛起，信息愈加透明化倒逼母嬰店改變選品思維。比如在聊到品牌時(shí)，一位店長(zhǎng)說(shuō)：“現(xiàn)在市場(chǎng)信息越來(lái)越透明，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知也越來(lái)越強(qiáng)，品牌力不行的產(chǎn)品，消費(fèi)者沒聽過(guò)，根本不愿意買。"
二是近兩年部分品牌從“獨(dú)家經(jīng)銷”的控貨品牌逐步放寬渠道，讓中小母嬰店能拿到更多有品牌力的產(chǎn)品，且部分不能進(jìn)大連鎖的潛力品牌或?qū)⑦x擇進(jìn)入當(dāng)?shù)刂行∧笅氲瓴季之?dāng)?shù)厥袌?chǎng)，這無(wú)疑給中小連鎖更多的選擇空間。
三是隨著線上電商、新零售等發(fā)展迅猛，部分母嬰店的拿貨渠道增多，能拿到的產(chǎn)品也就增多。而且由于竄貨現(xiàn)象在部分中小母嬰店較為嚴(yán)重，不排除某些母嬰店的產(chǎn)品來(lái)自于竄貨。
法侍人而后行，事因時(shí)為變通。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)殘酷的當(dāng)下，思辨然后思變，正如母嬰店選品上的變化，只有跟著市場(chǎng)靈活變通，才能在翻滾的巨浪中留存，當(dāng)然這種變化需要遵循市場(chǎng)規(guī)則。
緊抓人貨場(chǎng)，謀出路需定位清晰
回到激烈的市場(chǎng)來(lái)看，雖然中小母嬰店產(chǎn)品品牌力有所提高，但相比頭部連鎖還是有一定差距，仍需進(jìn)一步思考如何生存？在選品相對(duì)提高情況下，筆者認(rèn)為，其還需在“人”和“場(chǎng)”下更大的功夫。
從人來(lái)看，專業(yè)化服務(wù)無(wú)疑是未來(lái)母嬰店決勝的關(guān)鍵，相較頭部母嬰連鎖系統(tǒng)化的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，中小母嬰店更需店老板的帶頭和督促，以及店員的自覺性，上至老板下到店員整體提高門店專業(yè)性。其次，店老板一定要明白“客情”的重要性，做好客情營(yíng)銷，提高客單價(jià)，深挖顧客資源，做好口碑經(jīng)濟(jì)。比如，一個(gè)店老板對(duì)筆者感嘆道：“現(xiàn)在大家都不怎么出門，更別說(shuō)進(jìn)店了，這個(gè)月開了兩個(gè)新客，都是以前老顧客介紹的”，可見老客對(duì)于帶新客的重要性。
從場(chǎng)來(lái)看，相較80后，新一代90、95后消費(fèi)者無(wú)疑更重視感觀和審美。筆者走訪過(guò)程中發(fā)現(xiàn)目前已有部分中小母嬰店開始重視店內(nèi)裝修，比如有門店通過(guò)冷暖燈光的變化來(lái)營(yíng)造溫馨感、有門店以極其簡(jiǎn)單的陳列來(lái)打造小資風(fēng)等，通過(guò)塑造“小”而“美”的印象，來(lái)吸引、留住新一代消費(fèi)者。
除此之外，筆者還發(fā)現(xiàn)今年活得不錯(cuò)的母嬰店，對(duì)自己都有著清晰定位，并且做出了一定差異化特色。比如一家在婦幼保健院外定位中低端的母嬰店，其產(chǎn)品大多高質(zhì)優(yōu)價(jià)。所以，母嬰店了解自己服務(wù)的客戶群體非常重要，要將有限的資源和精力用在刀刃上，切記跟風(fēng)行事。
總的來(lái)說(shuō)，未來(lái)，專業(yè)化、連鎖化、規(guī)�；欢ㄊ悄笅氲甑陌l(fā)展趨勢(shì)，中小母嬰店這個(gè)群體或許不會(huì)消失，但是能存活下來(lái)的，一定是有差異化、有競(jìng)爭(zhēng)能力的母嬰店。中小母嬰店需要不斷從人貨場(chǎng)出發(fā)，提高自身的軟硬實(shí)力，以差異化挖出生命線，謀求更大的生存空間。