有數(shù)據(jù)表明，目前中國0-3歲嬰幼兒中約有450萬位于一線城市，540萬位于二線城市、3800萬位于除一、二線外新市場。此外有預(yù)測稱，截至2022年，中國城市家庭中，中產(chǎn)階級及富裕階級的占比將達(dá)到81%，其中，來自三、四線城市的中產(chǎn)階級將成為增幅較大的群體。新生人口數(shù)量及三四五線城市消費(fèi)水平的上漲使母嬰下沉市場爭奪戰(zhàn)愈演愈烈，紙尿褲行業(yè)也不例外。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年，我國全年出生人口1465萬人，人口出生率為10.48‰，其中一二線一孩出生率普遍走低，而低線城市二孩生育率出現(xiàn)顯著增長。在母嬰行業(yè)觀察舉辦的櫻桃游學(xué)企業(yè)深度訪學(xué)中，海拍客CEO趙晨曾表示：“目前80%的新生嬰兒在三到六線城市，消費(fèi)升級在低線城市快速蔓延”。尼爾森零售數(shù)據(jù)顯示，自2019年6月-2020年5月，母嬰快消品在C/D類城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)線下渠道銷額增速較去年同期出現(xiàn)明顯上升，增速達(dá)14%，母嬰消費(fèi)在低線城市增速愈發(fā)顯著。
下沉市場有何特點(diǎn)？
相較于熱衷kol推薦、直播帶貨的一二線城市，下沉市場的“熟人社會屬性”體現(xiàn)的更為明顯。雖然下沉用戶也看直播，也刷抖音，但多數(shù)情況下還是會選擇相信熟人間的推薦。正如貝全母嬰創(chuàng)始人吳少斌所講到的，“在下沉市場，生二胎的理由可能僅僅是因為別人家有了二胎�！逼鋵嵸I東西也是同樣的理由，親屬或朋友間相互推薦自己購買的母嬰店、紙尿褲品牌，更具信任感。
但是這種信任絕非是社交電商的“流量轉(zhuǎn)化”，《下沉市場消費(fèi)者網(wǎng)購趨勢洞察2019》中顯示，下沉市場的消費(fèi)者相較于一二線城市，其實對社交電商的認(rèn)同感更低，他們普遍表示微商、拼團(tuán)等頻繁的推薦干擾了正常的社交關(guān)系，同時基于對朋友的信任而忽視了自我評判，購買到低質(zhì)量產(chǎn)品。
在熟人經(jīng)濟(jì)顯著及對網(wǎng)絡(luò)信息相信度低的雙重因素影響下，下沉市場所表現(xiàn)出的顯著特征就是其消費(fèi)者在選購上更傾向于線下門店。
紙尿褲品牌如何發(fā)力下沉市場？
下沉市場巨大的消費(fèi)潛力和急需填補(bǔ)的消費(fèi)需求，意味著如果打通品牌傳播的壁壘，低線城市的年輕父母將會是大品牌母嬰用品龐大的目標(biāo)人群。在此背景下，品牌渠道下沉的呼聲越來越高，紙尿褲品牌如何借此機(jī)會贏得下沉用戶的信賴至關(guān)重要。
1、與門店合作開展優(yōu)惠活動
隨著經(jīng)濟(jì)水平提升，用戶消費(fèi)升級下高端化趨勢愈加顯著。同時，在此大背景下精細(xì)化育兒觀念得以廣泛普及，父母愈發(fā)注重寶寶的“科學(xué)化吃穿用”。國內(nèi)紙尿褲市場高端趨勢也較為明顯，近年來也不斷有品牌加碼高端化市場。
在這種趨勢影響下，經(jīng)濟(jì)水平與人群特點(diǎn)所產(chǎn)生的差異化消費(fèi)觀念出現(xiàn)碰撞，下沉市場消費(fèi)者雖有能力選購高價紙尿褲，但同時他們又會被部分產(chǎn)品的折扣優(yōu)惠活動吸引。
因此在面對熱衷優(yōu)惠活動的下沉市場，品牌商可以同門店合作開展優(yōu)惠活動。同時為了直接打動下沉市場消費(fèi)者，優(yōu)惠方式需避免復(fù)雜性，采用“買一贈一”、“買五贈二”等形式，能夠讓消費(fèi)者在購買時間點(diǎn)上感覺占了便宜，促使消費(fèi)行為出現(xiàn)。
2、“價格高端”伴隨“質(zhì)量高端”
前面提到，受經(jīng)濟(jì)水平及消費(fèi)觀念影響，當(dāng)代父母在育兒上更愿意傾向“高端化”標(biāo)簽，也就是說紙尿褲市場增長逐漸趨向高端品質(zhì)。同樣，下沉市場用戶消費(fèi)水平的上升也同樣驅(qū)使高端化趨勢的形成。對此品牌可以選擇以高端化產(chǎn)品配合優(yōu)惠活動吸引消費(fèi)者。
然而需要注意的是，價格并不是影響用戶選擇的決定性因素。對于下沉市場消費(fèi)者來說，最注重的就是產(chǎn)品的“性價比”，則高端化價格也必然要匹配高端化產(chǎn)品。因此品牌商可以充分利用線下門店能夠切實體驗的優(yōu)勢，開展各種紙尿褲體驗活動，以產(chǎn)品力驅(qū)動品牌力。
對于紙尿褲市場來說，無論外資品牌還是國產(chǎn)品牌，重要的是產(chǎn)品質(zhì)量，而面對下沉市場，則需要更“簡單粗暴”的優(yōu)惠活動及產(chǎn)品更高的性價比。換言之，采取何種方式在下沉市場消費(fèi)者心中建立“物有所值”的產(chǎn)品形象是品牌渠道下沉需要考慮的關(guān)鍵的問題。