有些百貨公司讓每個(gè)部門散發(fā)不同的香味：在母嬰用品區(qū)，嬰兒粉的味道會(huì)產(chǎn)生溫暖舒適的感覺；在游泳衣區(qū)，椰子的味道會(huì)讓人產(chǎn)生沙灘椰樹的聯(lián)想……你可能都不會(huì)意識(shí)到這些味道，但它們確實(shí)能影響你的大腦和你的購物狀況。
    圖書鏈接《自控力》
    作者凱利·麥格尼格爾
    出版社印刷工業(yè)出版社磨鐵圖書出品
    出版日期2012年8月
    定價(jià)39.80元
    對(duì)于想了解如何更有效完成目標(biāo)的人來說，這本書意義重大。作者清晰分解了繁多的相關(guān)科學(xué)研究及其應(yīng)用。她還提出，認(rèn)識(shí)到意志力的局限性對(duì)培養(yǎng)自控力至關(guān)重要。
    神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)的崛起
    零售業(yè)的方方面面都設(shè)計(jì)得讓我們更有購買欲。比如，大型食品公司在菜譜中搭配適當(dāng)?shù)奶穷悺Ⅺ}類和脂肪，讓你的多巴胺神經(jīng)元處于興奮狀態(tài)；樂透彩票的廣告則鼓勵(lì)你去想象，自己中大獎(jiǎng)后拿著100萬美元會(huì)去做些什么。
    雜貨店的老板也不傻。他們希望你購物時(shí)大腦分泌最多的多巴胺，所以他們把最具誘惑力的商品放在店鋪前面和中間。當(dāng)我走進(jìn)我家附近的商店時(shí)，第一眼看到的就是面點(diǎn)區(qū)免費(fèi)試吃的樣品。這并不是個(gè)意外。斯坦福大學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究人員證明了，食品和飲料的樣品會(huì)讓購物者更饑餓、更口渴，并產(chǎn)生“尋找獎(jiǎng)勵(lì)”的心態(tài)。
    為什么會(huì)這樣呢？因?yàn)闃悠钒藢?duì)兩個(gè)最大的獎(jiǎng)勵(lì)的承諾——免費(fèi)和食物。（如果發(fā)放樣品的人很有魅力，那就是第三個(gè)承諾了。那你就完蛋了。）在一項(xiàng)研究中，品嘗甜食樣品的人更容易購買放縱自己的食物，比如牛排和蛋糕，或是打折商品。食物和飲料的樣品放大了商品的吸引力，而這些商品本身就能激活你的獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)。（對(duì)一個(gè)滿腦子都是預(yù)算的母親來說，最能激活她的獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)的就是省錢的機(jī)會(huì)！）但這對(duì)一些日用品卻不會(huì)產(chǎn)生同樣的效果，比如燕麥片和洗碗液。
    賣家也可能通過味覺來讓消費(fèi)者產(chǎn)生并不存在的欲望。讓人食欲大開的氣味可能很快就會(huì)引發(fā)你的獎(jiǎng)勵(lì)承諾。當(dāng)你接觸到氣味分子的時(shí)候，大腦就會(huì)開始尋找氣味的來源。下一回當(dāng)你路過快餐店，被法式炸薯?xiàng)l和漢堡的味道所吸引的時(shí)候，你要知道，那些香氣不是店里的食物飄出來的，而是通過精心設(shè)計(jì)的裝置釋放到人行道上的。
    在嗅香網(wǎng)站（ScentAir）上，氣味營(yíng)銷學(xué)的領(lǐng)袖人物吹噓自己是如何引誘參觀者走近賓館底層的冰激凌商店的。通過安裝一個(gè)氣味擴(kuò)散系統(tǒng)，他們可以在樓梯頂端釋放小甜餅的味道，在底層擴(kuò)散華夫甜筒的香味。普通的路人會(huì)認(rèn)為自己聞到的是甜品的香味。實(shí)際上，他聞到的只是經(jīng)過強(qiáng)化的化學(xué)品，這種化學(xué)品專門刺激他的多巴胺神經(jīng)元，讓他和他的錢包一起走到樓下去。
    布魯明戴爾百貨公司（Bloomingdales）會(huì)讓每個(gè)部門散發(fā)不同的香味：在母嬰用品區(qū)，嬰兒粉的味道會(huì)產(chǎn)生溫暖舒適的感覺；在游泳衣區(qū)，椰子的味道會(huì)讓人產(chǎn)生沙灘椰樹的聯(lián)想；在貼身內(nèi)衣區(qū)，“舒緩的紫丁香味”據(jù)說能讓站在有三面鏡子的試衣間里、在明亮的日光燈下試穿內(nèi)衣的女人心平氣和。你可能都不會(huì)意識(shí)到這些味道，但它們確實(shí)能影響你的大腦和你的購物狀況。
    感染別人的目標(biāo)，失去自己的控制
    有時(shí)，我們感染的不是某種具體目標(biāo)，而是和我們的沖動(dòng)一致的、更普遍的目標(biāo)。荷蘭格羅寧根大學(xué)的調(diào)研人員在各種真實(shí)情景下證明了這一點(diǎn)。他們的研究對(duì)象是那些沒有疑心的路人。他們找到了很多人們舉止惡劣的“證據(jù)”，比如，明明旁邊有醒目的“不準(zhǔn)停車”標(biāo)志，人們還是把自行車鎖在柵欄上；明明雜貨店有“購物車使用后請(qǐng)歸還店內(nèi)”的規(guī)定，人們還是把購物車留在停車場(chǎng)里。他們的研究顯示，“打破規(guī)則”也是可以傳染的。在研究人員的計(jì)劃里，那些人受到他人行為的影響，忽略了這些標(biāo)志。因?yàn)閯e人也把自行車鎖在柵欄上，把購物車留在停車場(chǎng)里。但結(jié)果不僅于此。當(dāng)人們看到“不準(zhǔn)停車”的柵欄旁鎖著自行車時(shí)，他們更可能不遵守規(guī)定，跨過柵欄走捷徑。當(dāng)人們看到停車場(chǎng)里的購物車時(shí)，他們更可能把垃圾丟在停車場(chǎng)的地上。比起打破某一項(xiàng)規(guī)則的目標(biāo)，能傳染的目標(biāo)范圍更廣。人們感染的目標(biāo)是做自己想做的事，而不是自己應(yīng)該做的事。
    當(dāng)群體里的其他人都在做某件事時(shí)，我們很容易認(rèn)為這件事是應(yīng)該做的聰明事。這是很實(shí)用的生存本能之一，這些生存本能伴隨社會(huì)腦一起出現(xiàn)。要知道，如果你看到整個(gè)群體都在往東走，你最好還是跟上。相信別人的判斷，正是讓社會(huì)生活正常運(yùn)轉(zhuǎn)的黏合劑。你不必親自了解一切，可以把全部精力放在自己擅長(zhǎng)的事上，無論你擅長(zhǎng)的是制造最好的河馬皮腰帶，還是對(duì)股市行情進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。
    我們的日常行為受到“社會(huì)認(rèn)同”的巨大影響。這就是為什么我們經(jīng)常在新聞網(wǎng)站上瀏覽“最受歡迎的新聞”，也就是我們?yōu)槭裁锤赡苋タ础芭判邪竦谝晃弧钡碾娪�，而不是去看那些“票房毒藥”�！吧鐣?huì)認(rèn)同”還解釋了為什么猶豫不決的選民會(huì)相信民意測(cè)驗(yàn)，為什么父母在超市過道里為了最熱門的新玩具打架會(huì)被算做“新聞”。其他人想要的一定是好的，其他人認(rèn)為對(duì)的一定是正確的。如果我們還沒有形成自己的觀點(diǎn)，或許我們也會(huì)信任群體的觀點(diǎn)。
    那些挨家挨戶做能源使用情況調(diào)查的研究人員，決定測(cè)試一下“社會(huì)認(rèn)同”對(duì)行為改變有何影響。他們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)門上掛牌，以此來鼓勵(lì)加利福尼亞州圣馬科斯的居民縮短洗澡時(shí)間，關(guān)掉不需要的燈，在晚上用電風(fēng)扇代替空調(diào)。每個(gè)掛牌上都有幾句鼓勵(lì)的話，而強(qiáng)調(diào)社會(huì)認(rèn)同的掛牌上只有一個(gè)聲明：“據(jù)報(bào)道，在你的社區(qū)里，99％的人關(guān)掉了不需要的燈來節(jié)約能源�！�
    在4周的時(shí)間里，共有371個(gè)家庭每周會(huì)收到一個(gè)掛牌。重要的是，每個(gè)家庭總是收到相同的鼓勵(lì)的話。例如，一家人會(huì)連續(xù)收到4個(gè)強(qiáng)調(diào)社會(huì)認(rèn)同的掛牌，或4個(gè)寫著“造福后代”的掛牌。結(jié)果表明，唯一能減少家庭能源使用的話是“別人都這樣做”，其他的話（也是人們宣稱自己節(jié)約能源的理由）對(duì)他們的行為毫無影響。
    我們一生下來就被訓(xùn)練走自己的路，從人群中脫穎而出，成為領(lǐng)導(dǎo)者而不是追隨者。然而，美國文化癡迷的獨(dú)立自主，斗不過人類想融入群體的渴望。那些不隨波逐流的人或許得到了社會(huì)的稱贊，但我們無法逃離社會(huì)的本能。門上掛牌的研究表明，沒有必要把它看成壞事。只要我們相信社會(huì)規(guī)范就是做正確的事（或更難的事），“社會(huì)認(rèn)同”就會(huì)增強(qiáng)我們的自制力。
    自豪感的力量
    實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，表現(xiàn)出內(nèi)疚感會(huì)減少心率的變化，降低意志力的生理儲(chǔ)備。反之，自豪感會(huì)保持甚至增加這種儲(chǔ)備。
    為了讓自豪感發(fā)揮作用，我們必須認(rèn)為別人都在監(jiān)視自己，或我們有機(jī)會(huì)向別人報(bào)告自己的成功。市場(chǎng)研究人員發(fā)現(xiàn)，人們?cè)诠_場(chǎng)合更愿意購買綠色產(chǎn)品，比他們私下網(wǎng)購時(shí)買得多。買綠色產(chǎn)品是一種向別人展示自己很無私、很有思想的方法，我們想要社會(huì)認(rèn)可自己這種高尚的購買行為。如果沒有這種預(yù)期的驅(qū)使，大多數(shù)人可能都不會(huì)去保護(hù)樹木。這個(gè)調(diào)查指出，讓自己堅(jiān)定決心的有效策略是——公開你的意志力挑戰(zhàn)。如果你相信別人會(huì)支持你走向成功并觀察你的行為，你就會(huì)更有動(dòng)力去做正確的事。