【商超作為母嬰產(chǎn)品最傳統(tǒng)的銷售渠道，母嬰產(chǎn)品在其中的銷售趨勢(shì)如何？以及供應(yīng)商如何看待及平衡商超與其他零售渠道的發(fā)展？】
    ——講師：王辰，資深連鎖經(jīng)營(yíng)和零售管理專家
    商超之外的市場(chǎng)空間，正是我們的商機(jī)所在商超我們把它定義為現(xiàn)代渠道，但是商超對(duì)于咱們母嬰商品來講，它又成了傳統(tǒng)渠道。因?yàn)橐酝覀兌际怯蒙坛姆绞絹磉M(jìn)行市場(chǎng)和銷售的。
    怎么評(píng)價(jià)商超在母嬰商品上做得好與不好？可以從兩方面來說。 通過對(duì)兩家在國(guó)內(nèi)特別有代表性的商超企業(yè)和門店的銷售分析，可以有些了解。其中一個(gè)是外資的強(qiáng)勢(shì)品牌，另外一個(gè)是國(guó)內(nèi)零售百?gòu)?qiáng)排前幾名的，也算是內(nèi)資強(qiáng)勢(shì)的大賣場(chǎng)。我們?cè)谟^察商超在母嬰商品出量的時(shí)候，在做市場(chǎng)的時(shí)候，大家會(huì)特別關(guān)注大型賣場(chǎng)，而忽略其他業(yè)態(tài)超市的原因，不是它們母嬰產(chǎn)品做得不好，而是沒有或缺乏環(huán)境和條件來做這樣的商品。所以我們?cè)谂卸〞r(shí)，首先應(yīng)該把這類店排在次要位置來檢查。因?yàn)檫@樣的店母嬰產(chǎn)品
    不是它的主業(yè)。它的主業(yè)是食品，是生鮮類產(chǎn)品。
    對(duì)于大賣場(chǎng)來說，他們?cè)诮?jīng)營(yíng)銷售母嬰商品，他們的顧客就是咱們的顧客，而只要他們銷售做得好，那就意味著我們的市場(chǎng)份額被攤薄，這是必然的。我們剛才說到的外資門店，是一家超過一萬(wàn)八千米的某一線城市門店，我們來看看他們?cè)?011 年6 月的銷售情況。
    有一款兒童折疊車進(jìn)入了前130 名，它完成的銷量這一款單品銷售額是3,000元。有兩款玩具不倒翁進(jìn)入了前170 名，完成的銷售收入是5,000 元。母嬰類商品只有一款玩具進(jìn)入前180 名，賣了260 個(gè)。這一款玩具是撥浪鼓。
    總的來看，超市里母嬰類商品的銷售，排第一的是奶粉，第二個(gè)是輔食，第三個(gè)是尿布、濕巾、護(hù)理、玩具、服裝，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了奶粉以外，輔食、尿布、濕巾、護(hù)理都沒有進(jìn)入超市銷售排名榜。這是一個(gè)重要的信息，就是說，市場(chǎng)本身需求非常大，但超市并沒有體現(xiàn)出這類商品巨大的銷售能力，這也就是我們嬰童店的商機(jī)。
    回顧整個(gè)母嬰類商品在商超里的銷售情況，我們可以用兩句話作總結(jié)：
    1. 持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)：這并不是說商超業(yè)態(tài)在此類商品的銷售方面做得有多好，而是這個(gè)市場(chǎng)需求是在持續(xù)高速增長(zhǎng)的。
    2. 增幅太低：銷售增長(zhǎng)速度偏慢，改善空間大，存在問題多。經(jīng)營(yíng)母嬰類商品的商超在想辦法改進(jìn)銷售的時(shí)候，所有的想法、做法，實(shí)際上與我們的嬰童店有相同之處。因?yàn)槲覀儖胪暌部梢允亲赃x購(gòu)物的超市，也是終端，只不過我們這樣的嬰童店更偏重于專業(yè)店的經(jīng)營(yíng)特色而已。
    商超嘗試提升母嬰童類商品銷售的成功經(jīng)驗(yàn)
    A：優(yōu)化商品組織結(jié)構(gòu)，重視母嬰童類商品的銷售潛力；
    B：調(diào)整店內(nèi)布局，通過集中陳列以吸引客流并擴(kuò)大銷售；
    C：強(qiáng)化市場(chǎng)主導(dǎo)品牌商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和門店自身的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，利用已經(jīng)營(yíng)培育多年的顧客滿意度和忠誠(chéng)度，以價(jià)格和服務(wù)主動(dòng)與母嬰童專業(yè)店競(jìng)爭(zhēng)；
    D：在應(yīng)季或新商品促銷計(jì)劃中，重視母嬰童類商品；
    E：門店根據(jù)所處商圈與顧客消費(fèi)特征，自主促銷。
    商超10 種促銷方式對(duì)比
    通過我們對(duì)快速消費(fèi)品零售市場(chǎng)的了解，我們發(fā)現(xiàn)母嬰類商品與其他商品一樣，有一個(gè)明顯的趨勢(shì)。
    第一，在可比價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯的情況下，商品銷售增幅過于依賴專項(xiàng)促銷。
    第二，同一價(jià)位的商品里，促銷方式中以加大裝量的效果最好，就是加量不加價(jià)。以單純的某一類商品打折，臨時(shí)、限時(shí)的促銷效果好。所以我們?cè)谶x擇商品做促銷的時(shí)候，選擇好的商品后，決定用何種促銷方式來做的時(shí)候，建議第一個(gè)應(yīng)該考慮的就是加量裝。
    顧客對(duì)商超的促銷方式及其實(shí)際效果是怎么評(píng)價(jià)的？
    商超能用到的所有促銷種類，大略計(jì)有以下10 種。在這10 種促銷方式里，顧客對(duì)它的認(rèn)可程度是有排序的，也就是說，如果我們的母嬰童店也有類似的10 種促銷方式可供選擇的話，應(yīng)該借鑒商超在這方面的市場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)。我們只看它做得成功的部分。

 

 

    主題促銷，隨著五一、暑假、寒假、母親節(jié)、兒童節(jié)這些節(jié)日，通過關(guān)愛婦女、關(guān)愛寶寶等各種方式，中外連鎖商超企業(yè)都在做。主題促銷的目的是可以在不需變動(dòng)商超商品結(jié)構(gòu)的情況下，在某一個(gè)促銷的時(shí)間段里，可以把分屬不同部門的商品臨時(shí)集中在一起做專門的主題陳列。而這一點(diǎn)正是我們母嬰童實(shí)體店原本就應(yīng)該發(fā)揮出來的優(yōu)勢(shì)，希望大家重視這個(gè)問題。
    先進(jìn)零售企業(yè)對(duì)母嬰童商品的質(zhì)檢要求
    有一家已經(jīng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的跨國(guó)連鎖超市企業(yè)，它里面的母嬰類部門，尤其是它在其本國(guó)賣場(chǎng)里的母嬰童部門，做得很好。除了價(jià)格以外，最主要的一條，是這家零售企業(yè)對(duì)兒童玩具、服裝、文具這一類的質(zhì)檢要求比其本國(guó)、比歐盟的要求還要高。比方說，玩具質(zhì)檢的時(shí)候有沒有刺傷、劃傷小孩的鋒利邊緣？這個(gè)刺傷、劃傷不僅是產(chǎn)品完整的情況下，而是這個(gè)商品一旦被小孩剪開、撕壞的時(shí)候會(huì)不會(huì)產(chǎn)生銳角？會(huì)不會(huì)有鋒利的東西凸出來？這些都是商品質(zhì)檢所要求必須達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)。再比如，是否有可移動(dòng)或脫落并可能被兒童吞咽和進(jìn)入氣管耳鼻的小零件。一個(gè)布娃娃是毛絨玩具，但是眼珠是塑料的，這個(gè)眼珠有沒有可能被小孩摳下來，塞到耳朵里或者吃下去？依照他們門店銷售時(shí)對(duì)母嬰童商品質(zhì)量的要求，是不允許可能出現(xiàn)問題的商品進(jìn)店銷售的。對(duì)于有聲玩具的噪聲指標(biāo)，是否超高而可能損害聽力？我們有一些逢年過節(jié)的賀卡和一些小的電子童車在開動(dòng)的時(shí)候是有音樂的。這個(gè)音樂單調(diào)不單調(diào)另說，而這個(gè)音樂它發(fā)聲的頻率還有音量分貝數(shù)對(duì)這個(gè)孩子的聽力有沒有影響？也在商品進(jìn)店銷售質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的管控之中。
    對(duì)于我們業(yè)內(nèi)人士來說，在市場(chǎng)或者咱們國(guó)家的法律法規(guī)沒有規(guī)定到這么嚴(yán)格之前，我們自己廠內(nèi)的生產(chǎn)和質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)達(dá)到或超過目前國(guó)內(nèi)的、尚未完善、尚未能達(dá)到上述標(biāo)準(zhǔn)水平的程度時(shí)，我們的產(chǎn)品在市場(chǎng)上就不怕競(jìng)爭(zhēng)，我們也永遠(yuǎn)不擔(dān)心顧客和零售商始終把產(chǎn)品質(zhì)量擺在第一而帶來的挑戰(zhàn)。因?yàn)槲覀兊纳唐焚|(zhì)量，已經(jīng)超過了顧客能夠了解和需求的高度。
    無論是外資或內(nèi)資連鎖零售企業(yè)，不管它們做得再好，每天要面臨的問題、需要解決的問題、困惑的問題，是和我們一樣的。我們?cè)谑袌?chǎng)、銷售和服務(wù)顧客中遇到的困惑和問題，對(duì)他們來講，也依然存在。區(qū)別在于只有那些成功的零售企業(yè)，以更細(xì)致、認(rèn)真、用心、堅(jiān)持，把這些棘手問題解決了而已。區(qū)別和差距，就在這里。
    還有需要提醒大家的是，以往咱們不少的嬰幼童企業(yè)、實(shí)體店甚至連鎖企業(yè)，成功之中，市場(chǎng)機(jī)會(huì)因素占比多，不是我們所說的戰(zhàn)略成功。但需要我們警鐘長(zhǎng)鳴的是機(jī)會(huì)成功的經(jīng)驗(yàn)，既難以持久，也不便于復(fù)制。在成功的環(huán)境和條件已發(fā)生快速變化的大背景下，我們要和商超面對(duì)面做競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)越來越困難，這也是另一個(gè)需要我們經(jīng)營(yíng)管理者，尤其是企業(yè)的決策者需要注意的問題。同時(shí)，作為一家企業(yè)，是以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橹鳎�是以服務(wù)導(dǎo)向?yàn)橹�，這也是我們需要重視和做長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮的。
    市場(chǎng)的現(xiàn)狀與前景展望
    這是一個(gè)蘊(yùn)含著近萬(wàn)億元商機(jī)且高速發(fā)展的市場(chǎng)。商超作為傳統(tǒng)的出貨渠道，仍有可以改進(jìn)的巨大空間，在顧客對(duì)商超的購(gòu)物期望值越來越高的情況下，嬰童店的發(fā)展機(jī)會(huì)，也孕育其中。關(guān)鍵就在于誰(shuí)做得更快、更好。如果商超做得更好、更快，嬰童店在發(fā)展的過程中，必然便會(huì)面臨更多的困難。而我們嬰童店抓住現(xiàn)在商超尚未發(fā)力突進(jìn)的機(jī)會(huì)的話，必然會(huì)侵占商超的傳統(tǒng)市場(chǎng)份額。先發(fā)者已取得的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，在被后發(fā)者追趕的時(shí)候，后發(fā)者的為此付出的工作量、難度，還有成本，都將比先發(fā)者為大為多。
    顧客和市場(chǎng)需求，就在眼前，誰(shuí)做先發(fā)者！
    顧客在商超消費(fèi)最關(guān)注的內(nèi)容統(tǒng)計(jì)：
    顧客表現(xiàn)出的對(duì)零售門店的購(gòu)物體驗(yàn)的關(guān)注內(nèi)容，同樣對(duì)我們母嬰童店的經(jīng)營(yíng)管理者具有指導(dǎo)作用。
    ■ 商品質(zhì)量。對(duì)商超而言，因?yàn)樯唐穬r(jià)格管理和競(jìng)爭(zhēng)的需要，一些非主流品牌的低價(jià)母嬰童商品的質(zhì)量，存在著一些問題。如果商超在這方面上沒有盡快地改進(jìn)的話，會(huì)導(dǎo)致一部分顧客最終流向我們的嬰童店。
    ■ 服務(wù)質(zhì)量
    ■ 商品種類
    ■ 價(jià)格和促銷
    ■ 店內(nèi)購(gòu)物環(huán)境
    ■ 便利程度
    商超之外的渠道拓展有3個(gè)優(yōu)勢(shì)及3個(gè)趨勢(shì)：
    3個(gè)優(yōu)勢(shì)：
    ■ 顧客體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)：選擇、體驗(yàn)
    ■ 成本優(yōu)勢(shì)：營(yíng)運(yùn)成本、物流成本、時(shí)間成本
    ■ 成長(zhǎng)空間優(yōu)勢(shì)
    3個(gè)趨勢(shì)：
    ■ 無店鋪的營(yíng)銷業(yè)態(tài)向?qū)嶓w店延伸的趨勢(shì)。
    ■ 傳統(tǒng)的商超實(shí)體店向無店鋪的多渠道的發(fā)展趨勢(shì)很明顯。很多做傳統(tǒng)的郵購(gòu)企業(yè)，現(xiàn)在也開始開店了。比如安利就在利用實(shí)體店做市場(chǎng)銷售。
    ■ 多渠道的營(yíng)銷技術(shù)和條件越來越成熟完善。但這個(gè)趨勢(shì)對(duì)于咱們各位來講，并不是優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槿绻覀兩形淳邆溥@個(gè)優(yōu)勢(shì)，沒有打好這個(gè)基礎(chǔ)，沒有相關(guān)的技術(shù)和人材的話，這個(gè)趨勢(shì)對(duì)我們則無從談起。中國(guó)古代有一句話講得很好：“雖有智慧，不如乘勢(shì)。”這就對(duì)我們業(yè)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)管理者，尤其是決策者，提出了直面大趨勢(shì)的挑戰(zhàn)。