自去年5月國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)就進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量安全工作召開(kāi)常務(wù)工作會(huì)議以來(lái)，截止到今年5月底嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)許可重新認(rèn)證，整整一年，國(guó)務(wù)院和國(guó)家相關(guān)部委出臺(tái)14個(gè)文件，連出重拳整頓奶粉行業(yè)。截止5月31日，經(jīng)過(guò)重新認(rèn)證，獲得嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)資格許可認(rèn)證的共有82家國(guó)內(nèi)企業(yè)，國(guó)外獲得進(jìn)口許可認(rèn)證的有40多家。有人高興有人愁，有人說(shuō)政府強(qiáng)力干預(yù)，搞拉郎配;有人說(shuō)政府不懂市場(chǎng)和企業(yè)，只能越搞越亂;有人說(shuō)政府就得管，不管不行!種種說(shuō)法，讓身處嬰幼兒奶粉行業(yè)以及與此行業(yè)相關(guān)的人士霧里看花，莫衷一是。

6月13日，由工信部、發(fā)改委、財(cái)政部、食品藥品監(jiān)管總局聯(lián)合制定的《推動(dòng)?jì)胗變号浞饺榉燮髽I(yè)兼并重組工作方案》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《方案》)對(duì)外公布。該方案的目標(biāo)在于通過(guò)鼓勵(lì)乳企兼并重組，提高產(chǎn)業(yè)集中度、提升效益，推動(dòng)乳粉產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。根據(jù)《方案》內(nèi)容，到明年底，我國(guó)爭(zhēng)取形成10家左右年銷(xiāo)售收入超過(guò)20億元的大型嬰幼兒配方乳粉企業(yè)集團(tuán)，前10家國(guó)產(chǎn)品牌企業(yè)的行業(yè)集中度達(dá)到65%，到2018年底，爭(zhēng)取形成3—5家年銷(xiāo)售收入超過(guò)50億元的大型嬰幼兒配方乳粉企業(yè)集團(tuán)，前10家國(guó)產(chǎn)品牌企業(yè)的行業(yè)集中度超過(guò)80%。

加速的奶粉業(yè)洗牌大戰(zhàn)中誰(shuí)將勝出?誰(shuí)將贏得未來(lái)的市場(chǎng)?

筆者認(rèn)為，要想回答這個(gè)問(wèn)題必須先搞清以下幾個(gè)問(wèn)題：一、嬰幼兒配方奶粉是什么樣的產(chǎn)品?二、什么樣的嬰幼兒配方奶粉才是真正的好奶粉?三、嬰幼兒配方奶粉僅僅是孩子的食品這么簡(jiǎn)單嗎?四、誰(shuí)有實(shí)力和耐力創(chuàng)造持久地贏得“媽媽心”的全新市場(chǎng)操作模式?只有這幾個(gè)基本問(wèn)題搞清楚了，才能辨明在新一輪的乳業(yè)風(fēng)云中誰(shuí)將勝出，誰(shuí)才能真正贏得未來(lái)市場(chǎng)!

一、 嬰幼兒配方奶粉是什么樣的產(chǎn)品?

母乳是嬰兒最理想的食品。但由于多種原因，如疾病、母子分離、不正確的喂養(yǎng)觀念等多種原因，使很多孩子不能得到充分的母乳喂養(yǎng)，嬰幼兒配方奶粉便成為理想的替代食品。最好的嬰幼兒配方奶粉在理論上來(lái)說(shuō)就是無(wú)限接近母乳營(yíng)養(yǎng)成分的奶粉。嬰幼兒配方奶粉誕生一百多年以來(lái)，解決了母乳不足孩子的營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題，為降低嬰兒死亡率、提高人類(lèi)的健康水平做出了巨大貢獻(xiàn)。

2013年7月，非營(yíng)利機(jī)構(gòu)貝恩母乳育兒研究推進(jìn)中心進(jìn)行了一項(xiàng)社會(huì)調(diào)查，在對(duì)包括北京、上海、武漢、重慶、廣州、深圳、天津、大連、南京、哈爾濱、西安、洛陽(yáng)、烏魯木齊、昆明、貴陽(yáng)、鄭州、合肥等在內(nèi)的全國(guó)近90個(gè)一、二、三線城市的醫(yī)院產(chǎn)科和兒科，隨機(jī)抽取2000名孕婦和0-1歲嬰兒的母親進(jìn)行母乳喂養(yǎng)情況調(diào)查。調(diào)查顯示，6個(gè)月以內(nèi)的嬰兒中，完全母乳喂養(yǎng)(不攝入配方奶或其他食物)的比率為15.66%，全社會(huì)只有27.6%。除了母乳喂養(yǎng)不足產(chǎn)生的巨大市場(chǎng)需求外，研究表明，6個(gè)月以后的嬰兒母乳已經(jīng)不能完全滿足孩子的營(yíng)養(yǎng)需求，應(yīng)當(dāng)添加?jì)胗變号浞侥谭�。�?2‰人口出生率，我國(guó)每年新出生人口1500多萬(wàn)，預(yù)計(jì)隨著二胎政策的放開(kāi)，每年新出生人口將近2000萬(wàn)。據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，去年中國(guó)嬰兒配方奶粉的市場(chǎng)容量是700多億，二胎政策放開(kāi)后全年估計(jì)將達(dá)到800多億，嬰幼兒配方奶粉幾乎可涉及到每個(gè)家庭。

但就是這樣一個(gè)涉及廣泛民生的食品產(chǎn)品，近年來(lái)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題不斷發(fā)生：2004年阜陽(yáng)大頭娃娃事件，2008年的席卷幾乎整個(gè)行業(yè)的三聚氰胺事件，2009年某品牌的“性早熟”事件，2012年某品牌的汞超標(biāo)事件以及黃曲霉毒素超標(biāo)事件，2013某些國(guó)際大牌的肉毒桿菌事件……不斷出現(xiàn)的國(guó)內(nèi)外嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量安全事件深深刺痛了年輕父母?jìng)兊男�。一個(gè)民生必需產(chǎn)品演化成了一個(gè)巨大的社會(huì)問(wèn)題。

二、 什么樣的嬰幼兒配方奶粉才是真正的好奶粉?

嬰幼兒配方奶粉事關(guān)孩子的健康，家庭的幸福，是孩子除母乳以外最重要的食品，但什么是好奶粉?年輕的父母?jìng)冿@然是一無(wú)所知。有機(jī)構(gòu)曾對(duì)孕產(chǎn)婦們做過(guò)一次“什么是好奶粉”的市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果顯示(發(fā)放問(wèn)卷300張，有效問(wèn)卷263張)：73%回答“價(jià)格貴的就是好奶粉”;67%回答“洋品牌就是好的”;65%回答“廣告多就是好奶粉”;58%回答“促銷(xiāo)品多的就是好奶粉。”產(chǎn)品知識(shí)的缺乏和經(jīng)常發(fā)生的嬰幼兒奶粉安全事件，讓年輕的父母?jìng)儫o(wú)所適從。其實(shí)什么是“好奶粉”不是某個(gè)生產(chǎn)廠家或商家站在自身利益角度說(shuō)好就好的。澳大利亞柯藍(lán)集團(tuán)董事長(zhǎng)，在2013年列席全國(guó)兩會(huì)時(shí)接受新華網(wǎng)記者采訪時(shí)說(shuō)，生產(chǎn)好奶粉要求生產(chǎn)企業(yè)一定要有好的奶源地，而且采用一次性濕法工藝，這樣生產(chǎn)的嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量才可靠，干法奶粉只能成人喝，這是最基本的。

目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉企業(yè)的奶源大致分為三種情況，一是企業(yè)擁有自檢自控牧場(chǎng)。二是一部分來(lái)自自有牧場(chǎng)，另一部分來(lái)自奶農(nóng)或奶農(nóng)合作社的牛場(chǎng)。三是所有的原料乳來(lái)自社會(huì)采購(gòu)。

嬰幼兒奶粉生產(chǎn)工藝主要分為干法工藝和濕法工藝。采用干法生產(chǎn)的企業(yè)一般自己沒(méi)有奶源基地，以大量采購(gòu)全脂奶粉和乳清粉為主要基料，然后添加各種嬰兒生長(zhǎng)必需的營(yíng)養(yǎng)素和微量元素，通過(guò)干混攪拌后生產(chǎn)的嬰幼兒配方奶粉。這種生產(chǎn)方式，企業(yè)不需要投巨額資金建設(shè)奶源基地，能極大地降低生產(chǎn)成本，但有可能存在很大的質(zhì)量安全隱患，不僅容易產(chǎn)生各種營(yíng)養(yǎng)素?cái)嚢璨痪鶆颉⒍啻渭庸��?dǎo)致?tīng)I(yíng)養(yǎng)流失、還存在用較長(zhǎng)日期大包粉的問(wèn)題，有的生產(chǎn)廠家還人為添加香精香料，對(duì)嬰幼兒健康成長(zhǎng)埋下了安全隱患。

與干法相對(duì)應(yīng)的濕法工藝，這也是國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家普遍采用的生產(chǎn)工藝。濕法工藝就是用鮮牛奶作為主要原料，在液態(tài)狀態(tài)下，添加各種嬰兒生長(zhǎng)必需的營(yíng)養(yǎng)素和微量元素，通過(guò)低溫噴霧干燥技術(shù)，制成嬰幼兒配方奶粉。這種工藝生產(chǎn)的奶粉品質(zhì)新鮮、營(yíng)養(yǎng)均衡，但生產(chǎn)成本相對(duì)干法工藝增加許多。

中國(guó)嬰幼兒奶粉安全經(jīng)營(yíng)工作委員會(huì)主席、中國(guó)營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)終身理事長(zhǎng)、現(xiàn)任北京三元奶粉事業(yè)部總經(jīng)理吳松航根據(jù)國(guó)內(nèi)外奶粉行業(yè)的現(xiàn)狀，對(duì)比分析國(guó)內(nèi)外嬰幼兒配方奶粉的生產(chǎn)差異，在業(yè)內(nèi)率先提出了“好奶粉標(biāo)準(zhǔn)理論”，其三大核心因素”即“好奶源、好工藝、好配方”。吳松航說(shuō)：“好奶源就是嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)擁有自建自控的優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)奶源，這是生產(chǎn)好奶粉的前提;好工藝就是采用國(guó)際通用的全配方低溫噴霧干燥技術(shù)即濕法生產(chǎn)工藝，這是生產(chǎn)好奶粉的保障;好配方就是符合中國(guó)寶寶生長(zhǎng)發(fā)育特點(diǎn)及營(yíng)養(yǎng)需求，且參照本種族母乳營(yíng)養(yǎng)成分研發(fā)的精良配方，而且不能有非法添加物，這是生產(chǎn)好奶粉的關(guān)鍵�！眳撬珊綇�(qiáng)調(diào)：“除了好奶源、好工藝、好配方外，大家也不可盲目相信洋品牌，比如我們和日本人都是黃種人，但日本人和我們的飲食差異就比較大，因此嬰幼兒對(duì)一些微量元素的需求也不相同，碘和鋅的含量就偏低。至于歐美與我們的差異就更大了，與此對(duì)應(yīng)的嬰幼兒配方奶粉標(biāo)準(zhǔn)同樣也差距很大�！�

吳松航提出的“好奶粉標(biāo)準(zhǔn)理論和好奶粉標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理念”，猶如一石激起千重浪，得到了業(yè)界的高度關(guān)注，引起了強(qiáng)烈的反響，也直接和間接地推動(dòng)了中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)的發(fā)展和變革。

三、 嬰幼兒配方奶粉僅僅是孩子的食品這么簡(jiǎn)單嗎?

嬰幼兒配方奶粉是重要的民生產(chǎn)品，巨大的社會(huì)需求決定了它又是一個(gè)社會(huì)問(wèn)題。但決不止于此，奶粉加工又是連接一產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)、二產(chǎn)乳品加工業(yè)、三產(chǎn)銷(xiāo)售服務(wù)業(yè)最重要的一環(huán)，因此又是一個(gè)重大的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題。

據(jù)分析，在所有人類(lèi)飼養(yǎng)的家畜中，奶牛是飼料轉(zhuǎn)化率最高的，奶牛吃0.4—0.5千克的精料，就能產(chǎn)1千克的牛奶，肉雞要吃2.3—2.6千克的精料,才能出1千克的肉,而豬要吃4千克的精料才能產(chǎn)1千克的豬肉。奶牛除了產(chǎn)奶外，肉、皮、毛、骨無(wú)一廢料，最終全部奉獻(xiàn)給了人類(lèi)。如此看來(lái)，奶牛產(chǎn)生同樣的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，只消耗雞消耗精料的1/5，豬的1/8，更為重要的是，奶牛作為反芻動(dòng)物，不挑食，其特有的消化系統(tǒng)能將含在飼料中的纖維素作為能量加以吸收，能將低等的植物蛋白和非蛋白氮轉(zhuǎn)化為高等的動(dòng)物蛋白，從而避免了與其他牲畜爭(zhēng)奪精飼料。牛奶的高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和奶牛的經(jīng)濟(jì)性，使乳品加工企業(yè)不但連接了第一、第三產(chǎn)業(yè)，而且其自身也形成了浪費(fèi)很少的綠色產(chǎn)業(yè)。美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)等國(guó)家乳品加工企業(yè)的產(chǎn)值占食品加工業(yè)產(chǎn)值的比例都超過(guò)了10%，其中法國(guó)乳品加工企業(yè)占全國(guó)GDP的8%，而汽車(chē)制造業(yè)僅占其GDP的6%。

中國(guó)要想加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程，從根本上解決“農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問(wèn)題”，大力發(fā)展奶牛養(yǎng)殖業(yè)是必由之路。在嬰幼兒配方奶粉企業(yè)兼并重組方案中，要求具備兼并重組資格的企業(yè)，其奶源要全部來(lái)自“自有自控奶源”,并作為首要條件，釋放出強(qiáng)烈的政策信號(hào)，這也意味著乳品加工企業(yè)必須在奶牛養(yǎng)殖上有更大的投入。

中國(guó)改革開(kāi)放30多年來(lái)，在解決溫飽問(wèn)題的同時(shí)，由于對(duì)種植和養(yǎng)殖業(yè)等農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程中一些問(wèn)題估計(jì)不足，出現(xiàn)了過(guò)度使用農(nóng)藥、化肥，對(duì)環(huán)境過(guò)度開(kāi)發(fā)和利用等問(wèn)題，引發(fā)了很多食品安全事件，這些事件造成了很大的社會(huì)影響。很顯然，在根本上掌握奶牛養(yǎng)殖這個(gè)事關(guān)國(guó)計(jì)民生產(chǎn)業(yè)的話語(yǔ)權(quán)，是十分重要的。

四、 誰(shuí)有實(shí)力和耐力創(chuàng)造持久的贏得“媽媽心”的市場(chǎng)操作模式?

嬰幼兒配方奶粉行業(yè)在經(jīng)歷了歷次大風(fēng)大浪之后，現(xiàn)在的媽媽們選擇更加小心翼翼，寶寶出現(xiàn)的一點(diǎn)點(diǎn)不適，可能馬上就歸于喂養(yǎng)奶粉的問(wèn)題，奶粉企業(yè)和產(chǎn)品的一點(diǎn)點(diǎn)的問(wèn)題，都會(huì)引起媒體的關(guān)注、引發(fā)消費(fèi)者的質(zhì)疑和恐慌。

要讓更多中國(guó)寶寶能喝上放心的好奶粉，除了生產(chǎn)廠家需要按照“好奶源、好工藝、好配方”的標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)外，還需要處在銷(xiāo)售渠道環(huán)節(jié)的廣大商家做好好奶粉的經(jīng)銷(xiāo)工作。目前奶粉銷(xiāo)售主要有三大銷(xiāo)售渠道，一是傳統(tǒng)的代理分銷(xiāo)制，由一級(jí)代理商代銷(xiāo)產(chǎn)品，然后分給二、三級(jí)分銷(xiāo)商，主要在商場(chǎng)、超市出售，以方便消費(fèi)者自己選購(gòu)見(jiàn)長(zhǎng)。二是近幾年興起的，自營(yíng)為主、分銷(xiāo)相輔的孕嬰童渠道，以為消費(fèi)者提供體貼、耐心的售后服務(wù)見(jiàn)長(zhǎng)。三是新近興起的電商銷(xiāo)售，以低價(jià)見(jiàn)長(zhǎng)。三種模式可謂各有千秋，但是在產(chǎn)品品質(zhì)保證優(yōu)良的前提下，拼的是服務(wù)，沒(méi)有良好服務(wù)，最終很難贏得消費(fèi)者的心，為此三種銷(xiāo)售模式必將面臨著向“為消費(fèi)者提供優(yōu)良的售后服務(wù)”這個(gè)中心轉(zhuǎn)變，從銷(xiāo)售商向服務(wù)商的轉(zhuǎn)變。誰(shuí)在這個(gè)轉(zhuǎn)變中轉(zhuǎn)變得快、轉(zhuǎn)變得徹底，誰(shuí)就將勝出，贏得未來(lái)的市場(chǎng)。

從發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展歷史來(lái)看，嬰幼兒配方奶粉是一個(gè)福利產(chǎn)品，更是一個(gè)充滿“良心、愛(ài)心和責(zé)任心”的事業(yè)，必將遠(yuǎn)離追逐暴利，為此，沒(méi)有強(qiáng)大的資金實(shí)力和遠(yuǎn)大抱負(fù)的企業(yè)，特別是沒(méi)有計(jì)劃在養(yǎng)殖業(yè)上有巨大投資的企業(yè)，是難有作為的。

綜上所述，仔細(xì)分析工信部嬰幼兒奶粉企業(yè)兼并重組方案，具備兼并主體資格的奶粉企業(yè)，必須是具有自控奶源、采用濕法工藝生產(chǎn)的奶粉品牌，正如諸多的新聞報(bào)道和分析一樣，三元股份、伊利股份等有著自有自控奶源的企業(yè)，可能會(huì)成為最大的受益者。

在嬰幼兒奶粉行業(yè)新政連出重拳，在行業(yè)的進(jìn)一步洗牌中，我們相信，像三元等一批優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)品牌，一定能把握住機(jī)會(huì)，贏得未來(lái)市場(chǎng)，并能創(chuàng)造市場(chǎng)新格局，引領(lǐng)中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)�！　�(燕峰)

（編輯：愛(ài)動(dòng)腦）