誰都知道，女人和孩子的錢最好賺，如果女人和孩子聯(lián)系在一起呢?答案不言而喻。有這樣一種商品，就是以女人和孩子為銷售目標。沒錯，就是奶粉。
對于家有“四腳吞金獸”的人來說，奶粉行業(yè)的暴利根本算不上什么新聞。但是，這個行業(yè)的暴利程度還是讓人跌碎了眼鏡；某乳業(yè)集團副總裁吐槽，國內(nèi)大部分罐裝奶粉的出廠價大概都在50元左右。
看慣了各種天價奶粉之后，如果有一罐標價50元的奶粉擺在面前，多數(shù)人恐怕都會嗤之以鼻：如此廉價的奶粉，到底是用什么做的，能喝嗎?他們所不知道的是，50塊錢已經(jīng)包含了奶粉的所有生產(chǎn)成本;更不會想到，高中低端產(chǎn)品都是一個流水線下來的，所謂區(qū)別，不過是換個名字、改個包裝而已。
連日來，這個踢爆行業(yè)內(nèi)幕的消息廣為傳播，引起了輿論的強烈關(guān)注。盡管如此，如果仍有購買奶粉的需要，多數(shù)人恐怕還是會首先考慮那些價格更高的產(chǎn)品。原因很簡單，大家都天真地相信“一分價錢一分貨”，雖然有時候多花的那“一分錢”未必能多買到“一分貨”，但卻能買到一分聊以自慰的“安全感”。僅此一點，就足以讓消費者紛紛購買。
實際上，這并不是“智商稅”的問題。誰的錢都不是大風(fēng)刮來的，在花錢的問題上，絕大多數(shù)人都有所謂的經(jīng)濟人理性。大家之所以愿意在能力范圍內(nèi)購買更貴的奶粉，歸根究底，不過是想購買更多的安全感。哪怕為此付出了畸高的代價，只要能稍微滿足一下這種愿望，甚至只是營造出一種虛幻的想象空間，這種買賣就是劃算的。
在消費者眼中，奶粉的外觀沒有任何差別，他們也看不懂營養(yǎng)成分表中的各種數(shù)字與符號，唯一能看到的就是價格差異，以及由價格差異所想象出的安全等級。對于他們來說，這就足夠了——還有什么比安全更令人牽腸掛肚，同時又更舍得購買呢?
在價格畸高的奶粉面前，消費者是無辜的，他們不僅要接受層層盤剝，甚至還要面對“智商稅”的奚落。這公平嗎?扭轉(zhuǎn)這樣的局面，關(guān)鍵不僅在于消費者調(diào)整消費觀念，而且在于監(jiān)管機制能否給他們以消費信心——無論奶粉的價格到底怎樣，首先都應(yīng)該是安全而放心的產(chǎn)品。請相信大家的消費理性，只要有足夠物美價廉的選擇，沒有誰會跟自己的錢包過不去。
從絕對價格上來看，國內(nèi)奶粉平均零售價格已經(jīng)遠高于美日英，略高于香港，從相對價格來說，我國奶粉價格相對于人均可支配收入處于高位。那么問題來了，國產(chǎn)奶粉為什么這么貴?
事實上，奶粉的成分大同小異，國家要求的必要營養(yǎng)成分都是一樣的，包括蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物指標，以及按照規(guī)定必須添加的12種礦物質(zhì)和13種維生素。真正有區(qū)別的是“可選擇成分”，這是導(dǎo)致不同奶粉價格差距的一個原因，但在中國卻并不是根本的原因，用戶的認知才是根源。
貴的就是好的，這是中國家長購買奶粉的思路，今年上半年，飛鶴乳業(yè)董事長冷友斌表示，“飛鶴奶粉折成公斤價，全世界最貴”，并直言，消費者的認知是“好的就是貴的，雖然飛鶴有200元以下的奶粉產(chǎn)品，但是高端產(chǎn)品賣得更好�！�
由于嬰幼兒配方奶粉的剛需性，進口奶粉品牌在國產(chǎn)奶粉遭遇危機時迅速填補國產(chǎn)奶粉重創(chuàng)后的市場空白。國內(nèi)消費者通過各種途徑搶購洋奶粉，而且在三聚氰胺事件之后，外資奶粉借由配方升級掀起漲價潮，當(dāng)時抓住了用戶的一個心理，消費者愿意花費更高的價格去追求安全感，從那以后，奶粉就被動的進入了消費升級階段。
當(dāng)下亦是如此，根據(jù)艾美咨詢發(fā)布的《2019年中國嬰幼兒奶粉市場研究與消費者洞察報告》，品牌安全、食品安全和營養(yǎng)成分分別是當(dāng)前消費者最為關(guān)心的三大產(chǎn)品要素。三聚氰胺事件之后，對高端乳品消費需求呈現(xiàn)高速增長的趨勢，因此多家乳企均加入高端奶制品市場競品的競爭中。
我國嬰幼兒配方奶粉行業(yè)屬于典型的“大容量+低增長”行業(yè)，一方面，我國新生兒數(shù)量不斷下滑，去年新生人口數(shù)量已下降至1500萬以下，且低生育率的情況在未來幾年仍可能繼續(xù)維持。另一方面則是人均消費量的提高，我國嬰幼兒配方奶粉零售均價近幾年持續(xù)提升，同時整個母嬰市場規(guī)模也保持正增長。奶粉的終端銷售規(guī)模在2500億元左右，進入成長后期。
從國內(nèi)行業(yè)的競爭格局來看，我國奶粉市場集中度遠低于海外市場。美國、英國、日本的奶粉市場CR3(前三名)分別為90.8%、94.2%、76.9%，中國僅為30%。海外市場集中度高，主要是因為當(dāng)?shù)卣弑O(jiān)管力度大，如美國FDA對奶粉管控非常嚴格，只有少數(shù)幾家大企業(yè)能夠達到其標準，未來伴隨國內(nèi)監(jiān)管力度的加大，奶粉行業(yè)集中度上行是一個大概率事件。
從目前情況來看，本土企業(yè)崛起已經(jīng)是大勢所趨，根據(jù)《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》，我國力爭嬰幼兒配方奶粉自給率達到60%，同時鼓勵嬰幼兒配方奶粉企業(yè)兼并重組、境外收購和建設(shè)奶源基地等方式提高行業(yè)集中度，淘汰落后產(chǎn)能。
目前，國產(chǎn)品牌仍然面臨均價低于進口、一二線城市品牌影響力弱的問題，扭轉(zhuǎn)尚需時間，但近幾年國產(chǎn)品牌份額已然在提升。
根據(jù)尼爾森市場研究報告，截止2020年5月，中國飛鶴的市占率已攀升至15.2%，飛鶴奶粉已經(jīng)超過所有外資品牌，成為中國嬰幼兒奶粉市場上銷量第一的品牌。在國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉中，貝因美和飛鶴一直是代表著行業(yè)標準的翹楚品牌。在 2008 年“三聚氰胺”事件中，眾多乳制品企業(yè)紛紛被查處，唯獨貝因美和飛鶴兩個品牌的產(chǎn)品完美達標，成為業(yè)內(nèi)流傳的佳話。
2017年的時候有機構(gòu)做過統(tǒng)計，我國0-3歲嬰幼兒中一二線城市占比只有 20.67%，但一二線城市常住人口占比達 30.18%，顯然三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)人口的生育率要遠高于一二線城市。此外，三四線與二線城市的家庭月收入差距已經(jīng)越來越小，且不受高房價的壓抑，他們的消費能力在不斷抬升，因此三四線城市將會成為國產(chǎn)奶粉重要的發(fā)力點。
今年以來很多商品因滯銷而降價，但高端白酒的漲價幅度令人瞠目結(jié)舌，奶粉也是一樣的道理。盡管人們都在吐糟國產(chǎn)奶粉貴，但在未來的一段時間內(nèi)，高端化依然是用戶追求的方向。
（編輯：華夏嬰童網(wǎng)）